冰冷的數(shù)字又?jǐn)[在了面前，本土品牌市場份額連續(xù)第12個月下降。在這背后，是本土品牌整體銷量下滑，渠道減少。本土品牌也曾一度輝煌，多品牌多渠道戰(zhàn)略意氣風(fēng)發(fā)。然而，急功近利的龐大結(jié)構(gòu)導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重成本俱增，隨后本土品牌集體并網(wǎng)并渠道，又經(jīng)歷大城市限購限行，本土品牌渠道失守，退網(wǎng)潮不斷，節(jié)節(jié)敗退。車企布局市場，向來是渠道決定銷量。除了品牌和產(chǎn)品，在渠道方面，本土品牌又存在什么問題？如何順勢突圍？車天下之“本土品牌如何突圍”專題策劃第二期，把脈本土品牌汽車在一線城市的渠道之痛。
那些年證明行不通的道路
渠道分網(wǎng)又合并？折騰
談到渠道，本土品牌走過的彎道之一，莫過于品牌和渠道的分分合合。2008年起，一度的“多生兒子好打架”的想法，讓奇瑞、吉利、比亞迪、華晨等汽車企業(yè)在產(chǎn)品并不豐富、競爭力不足的情況下急功近利進(jìn)行新生“子品牌”和分網(wǎng)銷售。
分久必合，奇瑞、吉利、比亞迪等在意識到分網(wǎng)不合理后，2012年又開始合并網(wǎng)絡(luò)，重新整頓合并了一大批經(jīng)銷商，到2013年年底大部分本土品牌基本回歸一個大品牌的基調(diào)，不再分ABC幾個網(wǎng)并行銷售。但其中的折騰，讓經(jīng)銷商苦不堪言，消費(fèi)者對這種品牌和渠道的分分合合也頗感莫名其妙。
[點(diǎn)評] 在國內(nèi)的品牌乘用車中，分網(wǎng)尚未有過成功案例。本土品牌曾經(jīng)的渠道分網(wǎng)教訓(xùn)是：專心做好一個品牌，發(fā)展核心產(chǎn)品，合理化渠道管理架構(gòu)，減少經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，也能加深消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)識度。
鎮(zhèn)守三四五六線？合資緊逼
農(nóng)村包圍城市失敗，本土品牌目前寄希望的是鎮(zhèn)守新興三、四、五、六線市場。尼爾森的調(diào)查顯示，來自三、四線城市消費(fèi)者占中國未來一年內(nèi)計劃購車消費(fèi)者總數(shù)的68%，且初次購車的消費(fèi)者高達(dá)56%，縣鎮(zhèn)、農(nóng)村對汽車需求增長很快。
然而，合資品牌同樣步步緊逼，從三、四線壓制到五、六線，已侵入本土品牌安身立命的領(lǐng)地。尤其是合資品牌10萬元以下、甚至5萬元以下入門級產(chǎn)品車型的入侵，三、四、五線市場消費(fèi)觀念向大城市看齊，本土品牌面臨的壓力可想而知。全國現(xiàn)在有2000多個縣城，基本上所有的合資品牌已經(jīng)把渠道下沉到經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的百強(qiáng)縣。今年以來，一些本土品牌在三、四線城市的降幅甚至超過了一、二線城市。
[點(diǎn)評] 雖然合資品牌步步緊逼，但本土品牌扎根三、四、五、六線市場較早，如吉利、比亞迪等在這些市場都早已布局，當(dāng)下要做的是，提高渠道的盈利能力。
一線城市站穩(wěn)腳跟？沒戲
本土品牌最初發(fā)展，希望通過“農(nóng)村包圍城市”?？上н@跟紅軍打仗還是有太大區(qū)別，在本土品牌上，沒來得及包圍一、二線城市，就已經(jīng)被強(qiáng)勢的合資品牌逼得節(jié)節(jié)失守。以廣州為例，比亞迪最初發(fā)展迅猛，所分的A、B網(wǎng)，SUV網(wǎng)每個都有建至少五六家的目標(biāo)，然而才一年多，銷售低迷利潤不足，經(jīng)銷商信心缺失。還未來得及喘氣，大城市的機(jī)動車限購、限行來了，催生了消費(fèi)者加速“一步到位”的購車消費(fèi)心理，合資品牌、豪車品牌份額迅速增加，本土品牌市場份額迅速萎縮，部分本土品牌4S店一個月不足30、40輛的銷量，難以支撐。本土品牌猶如失去了最后一根救命草，經(jīng)銷商紛紛結(jié)業(yè)退網(wǎng)。渠道萎縮，本土市場份額同比跌幅一半以上。
[案例] 奇瑞在廣州，高峰時多達(dá)六七家經(jīng)銷商，限購后只剩下一家經(jīng)銷商。吉利也回歸到銘智一家區(qū)域總代的情況。更別提紅旗、奔騰共享一個4S店；寶駿自進(jìn)入廣州市場后，也不敢開第二家4S店。比亞迪也在倒閉了一半經(jīng)銷商后，在押寶電動車的“生機(jī)”下，維持7家左右的規(guī)模。最穩(wěn)健的是廣汽傳祺，穩(wěn)扎穩(wěn)打開了四家，每家月均銷量在70、80輛，日子過得算是不錯。長安汽車后期發(fā)力，至今只謹(jǐn)慎在廣州開了兩家；靠著SUV持續(xù)升溫，長城在維持了許久的一家獨(dú)大局面后，今年才拓展了第二家。
[點(diǎn)評] 本土品牌在一、二線主要城市，以樹立品牌為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能盲目擴(kuò)張渠道進(jìn)行品牌內(nèi)耗，減弱終端經(jīng)銷商盈利能力。
4S店利潤薄弱：服務(wù)滿意度低
4S店模式拉高了經(jīng)營成本，也束縛了本土品牌的發(fā)展空間，導(dǎo)致本土品牌4S店的盈利能力很差，尤其是售后利潤，根本無法和合資品牌、豪華品牌相比。記者發(fā)現(xiàn)，一輛合資車做一次基礎(chǔ)保養(yǎng)，費(fèi)用可以多達(dá)1000元以上，但本土品牌的車型往往兩三百就夠了。盡管服務(wù)收費(fèi)和配件的價格都較低，本土品牌車主的忠誠度也不高，車子一旦過了三包期，便少有車主回到4S店做維修保養(yǎng)。
本土品牌客戶忠誠度低正是渠道發(fā)展最大的弊端，其中也必須要從終端服務(wù)不合格上找問題。根據(jù)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2014年上半年中國售后服務(wù)滿意度研究(CSI)調(diào)研報告顯示，前十五位中，本土品牌寥寥無幾。只有奇瑞排在第六，榮威排在第十二。合資品牌在終端渠道的銷售和售后服務(wù)的滿意度具有明顯優(yōu)勢。雖然這幾年，本土品牌都在提高服務(wù)意識，如奇瑞堅持正向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，銷售滿意度甚至超越廣汽本田和一汽大眾，其提高客戶滿意度的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方面的成效正在顯現(xiàn)，終端渠道的盈利能力得到了增強(qiáng)。
[點(diǎn)評] 服務(wù)跟不上，還怎么跟合資拼呢？本土品牌不該浪費(fèi)時間在發(fā)展新品牌上，更多應(yīng)該注重渠道發(fā)展的根基——客戶滿意度。
渠道怎么做？車天下給出兩個建議
4S+衛(wèi)星店模式：降低成本
在營銷渠道建設(shè)之初，廣汽就提出了集群網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過4S店和衛(wèi)星店同步部署、逐次布局，可實(shí)現(xiàn)以最低成本、最快速度、最大限度地覆蓋市場。事實(shí)證明，這種想法非常合理。在甄選了具有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟基礎(chǔ)上，解決了銷量少還內(nèi)耗的問題。
一方面，很多中心城市的中心土地資源又非常稀缺，4S+衛(wèi)星店的模式可以調(diào)和這個矛盾；另一方面，通過4S店和衛(wèi)星店的同步部署，在保障經(jīng)銷商的利益同時，又能最大化地給車主帶來維修保養(yǎng)的便利性。目前，吉利、奇瑞等品牌都意識到了這個問題，在廣州，現(xiàn)存了一家經(jīng)銷商總代理，再由他們?nèi)ジ髯园l(fā)展衛(wèi)星店，事實(shí)證明，這樣雖不至于讓經(jīng)銷商大幅盈利，起碼停止了連年虧損內(nèi)耗。
服務(wù)多元經(jīng)營：增加忠誠度
品牌忠誠度低，本土車型客戶第二輛車就會“見異思遷”，這讓維修廠入廠臺次減少，售后業(yè)務(wù)也無利可圖，然而卻要承擔(dān)差不多的經(jīng)營成本。本土品牌不妨在網(wǎng)點(diǎn)不足的市場，主動招攬其他品牌車輛進(jìn)店維修保養(yǎng)，或與連鎖維修店建立類似的售后維修合作，消除消費(fèi)者購車時對售后便利性的種種顧慮。同時將零配件渠道開放，保證維修點(diǎn)易損件庫存充足，通過這種差異化的渠道服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)市場的購買信心，形成良好的口碑。
同時，通過擴(kuò)大售后、金融、二手車等來提升利潤率。在成熟的美國市場，汽車經(jīng)銷商的毛利潤約有60%是來自服務(wù)維修以及金融保險等業(yè)務(wù)。這樣的利潤結(jié)構(gòu)抵御市場銷量波動帶來的盈利風(fēng)險的能力更強(qiáng)。