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《匆匆那年》有條不紊、定位精準(zhǔn)的營銷和宣發(fā)為其轟下近6億票房立下大功。
張一白預(yù)見過他導(dǎo)演的《匆匆那年》能拿3億票房，但萬萬沒想到的是，它竟然領(lǐng)跑了12月賀歲檔的上半程，而且還成為了2014賀歲檔的票房冠軍，豪取5.7億元。事實上，從今天來看，若不是《匆匆那年》的意外領(lǐng)跑，《太平輪》（上）和《一步之遙》的折戟將不僅僅是讓今年中國電影市場票房的300億目標(biāo)成為了泡影，恐怕連290億都已是一步之遙。
《匆匆那年》只是一部4000萬成本的中等制作影片，卻在億元制作大片的環(huán)伺之下連續(xù)13天獲得單日票房冠軍，成為今年賀歲檔唯一一部蟬聯(lián)單日票房冠軍超過10天的電影。這些耀眼的數(shù)字不可謂不是一個小奇跡。特別是在過去十余年來的賀歲檔大戰(zhàn)里，從來都是大片、名導(dǎo)的天下，要么馮小剛、張藝謀，要么陳凱歌，吳宇森，也從來都是古裝、戰(zhàn)爭的巨制才有資格領(lǐng)跑大盤。但今年，張一白和他的青春片卻獨占鰲頭，并一舉躋身5億元導(dǎo)演俱樂部。
品控追求均衡：沒有長板，所以不能有短板
“這個電影沒有長板?！睆堃话讖囊婚_始做這部電影的時候，就深知這個項目因為“一無所長”，相應(yīng)的，木桶不可以有短板?！啊洞掖夷悄辍访恳粋€環(huán)節(jié)出了大問題都會有問題?！?/p>
因為沒有長板，在項目的操盤上張一白也是如履薄冰。
“從一開始做這個項目，都是帶著這個電影要失敗的壓力我們才能一步一步走到今天，世界萬物沒有必勝的東西，尤其像我們這種中小成本的電影，就沒有一出來必勝的基因，沒有先導(dǎo)條件，每一步都有可能要崩盤，所以它必須是均衡的。整個這個項目它是沒有長板的，創(chuàng)作、宣傳、營銷它是一體的，保證它渾然一體往前走?！?/p>
正因為如此，張一白幾乎在項目的每個環(huán)節(jié)、每個部分都會去追求均衡性。以表演為例，彭于晏、倪妮、鄭愷、張子萱、陳赫的表演都被包裹在了人物里，沒有呈現(xiàn)出演員大于人物的體驗，即便比較五個人的表演，也沒有特別出彩的，導(dǎo)演讓每個角色都令人興奮也令人信服。
“因為《匆匆那年》（不同于《一步之遙》）不是一個裝甲車，不是一個奔馳，不是一個寶馬。它只有不翻車、不爆胎才能走到五個億這個位置上來?！?/p>
有很多評論詬病該片很多鏡頭過于MV風(fēng)格，但在張一白而言，這就是他的風(fēng)格和標(biāo)簽。從電影處女作《開往春天的地鐵》開始，他就是這個風(fēng)格，至今仍然許多影評人對該片念念不忘、贊賞有加，“我把它當(dāng)成我的一個風(fēng)格和我的一個符號，我不能改變它，這就是我觀察世界的一個方式，也是我表達感情的一種語言手段?！?/p>
電影無論是作為藝術(shù)作品還是工業(yè)產(chǎn)品，從來都不能夠討好所有人；也只有不討好所有人，才能“討好”到喜歡你的人。“說實在話，《匆匆那年》雖然大家有惡評，但是在我自己的職業(yè)生涯和創(chuàng)作生涯中這是好評最多的一次。對于我來說足矣。拍給想看這個電影的人，拍給喜歡的人，我滿足不了所有人?！?/p>
發(fā)行：“匆匆”提檔穩(wěn)準(zhǔn)狠
在張一白的算盤里，《匆匆那年》原計劃是想貼住《太平輪》（上）（2日上映），借其托起大盤的紅利上位的，這也可以解釋為什么《匆匆那年》會將12月12日的檔期提至12月5日，并順勢擠走了原定12日上映的《我的早更女友》。張一白在近期接受虎嗅君的專訪時自言當(dāng)時其實有點想占便宜的心態(tài)，但沒曾想小人物竟一下子擔(dān)負起了家國大業(yè)，這情節(jié)“特像一個電影，《七武士》”。
《匆匆那年》的提檔可謂是穩(wěn)準(zhǔn)狠。
√ 穩(wěn)：與《太平輪》（上）拉開3天的間隔期，可見其謹(jǐn)慎進取，避其鋒芒，這種有意的拉開間隔也相應(yīng)的建立了觀眾心理上的防火墻，避免了被《太平輪》（上）的沉悶開局所傳染。
√ 準(zhǔn)：5日恰是周五，以周末開畫取勢，讓市場熱度迅速蔓延至整個周末，推高首周末票房及口碑從而延澤后市。
√ 狠：與同為中等成本制作的《我的早更女友》搶同一天檔期，則可謂來勢洶洶，逼退后者延后至12日上映。
這個提檔的決策，張一白很感謝也很贊賞該片的發(fā)行方光線傳媒，因為他們捕捉到了市場瞬息萬變間的戰(zhàn)機。
“說實在話所有電影都是一個賭博，我目睹了光線領(lǐng)導(dǎo)在做這個決策之前的那種焦灼和判斷。走到這一步不能不說光線有很大的貢獻，也不能不說王長田和李曉萍，尤其是李曉萍不斷地給我鼓勵和打氣，還是有關(guān)系的。”
提檔這一步可謂是《匆匆那年》三個月宣發(fā)征程里的最后一公里戰(zhàn)斗，打得氣勢如虹。但在張一白看來，這之前的漫漫征途，才是勝利的基石——提檔不過是水到渠成。
“提檔不提檔只是技術(shù)的問題，重要的是我們從8月30日第一次發(fā)布會開始，有整三個月的宣傳鋪墊，才讓光線有勇氣有決心來做。提檔不是一個殺手锏，只是說是一個順勢而為的行為吧?！?/p>
營銷：把它當(dāng)成一部三幕劇，王菲負責(zé)引爆高潮
張一白這一次除了是電影本身的導(dǎo)演之外，還是整個營銷戰(zhàn)的總指揮。
“當(dāng)我來整個謀劃電影宣傳營銷的過程，我是把它當(dāng)做一個話劇來做。整個三個月的編排是有戲劇性的，我如何鋪墊，如何開始，如何到小高潮、大高潮，就像結(jié)構(gòu)一個故事情節(jié)很完整的東西?！?/p>
當(dāng)導(dǎo)演深度介入營銷的設(shè)計、執(zhí)行和控制時，導(dǎo)演的職業(yè)定義也正在發(fā)生變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“產(chǎn)品經(jīng)理”或許可以來描述這種身份內(nèi)涵的跨界——創(chuàng)作上的導(dǎo)演+產(chǎn)品品控上的監(jiān)制+發(fā)行營銷上的策劃，但不是每一個導(dǎo)演都能夠在這個時代成功跨界操盤，一方面是術(shù)業(yè)有專攻，一方面是力不從心。而張一白本身背景的跨界融合恰是其能夠在藝術(shù)和商業(yè)的世界里從容馳騁的原因所在——
中戲戲文專業(yè)科班出身，早年長期拍攝MV和商業(yè)廣告，大陸第一部偶像劇《將愛情進行到底》由其執(zhí)導(dǎo)，電影導(dǎo)演處女作是《開往春天的地鐵》，2010年攻讀商學(xué)院EMBA學(xué)位（2012年畢業(yè)），同年監(jiān)制徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》，2011年執(zhí)導(dǎo)《將愛情進行到底》電影。
商學(xué)院畢業(yè)、戲劇科班出身的電影導(dǎo)演，這就是為什么他能夠以結(jié)構(gòu)戲劇的方式去布局電影營銷。
“《匆匆那年》的營銷是有一個節(jié)奏的，配合這個節(jié)奏演出的就是物料。”這幕大戲的暖場序曲是8月17日的《花開那年》，這是魏晨演唱的推廣曲，投放的物料是30秒的MV預(yù)告。一周后（25日），這首歌的MP3首發(fā)，次日（26日）定檔發(fā)布會的倒計時海報開始逐日放出。隨之，營銷這出戲的舞臺幕布拉開——
第一幕：交代，中學(xué)時代甜美回憶。8月31日，《匆匆那年》定檔發(fā)布會，隨后每周發(fā)布一款物料，展現(xiàn)中學(xué)時代的人物，隱隱露出劇情，帶觀眾進入對中學(xué)時代的甜美回憶。
第二幕：危機，大學(xué)時代殘酷青春。10月9日，刺痛版人物海報發(fā)布，5位主角的單人海報，已能隱約感受到大學(xué)時代的情節(jié)轉(zhuǎn)折。一周后刺痛版預(yù)告片發(fā)布，人物間的親密關(guān)系的斷裂在預(yù)告片里呼之欲出，大學(xué)時代將遭遇的疼痛也能通過“不連續(xù)”的斷點拼接出來。隨后，每周繼續(xù)放出該主題的物料——大學(xué)愛情話題劇照以及視頻特輯。10月29日，高潮前的“騷動”來了，連續(xù)5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報，一共16張，讓簡單的文字張開觀眾的想象。
第三幕：高潮，成年時代青春有悔。11月3日，主題曲發(fā)布會，王菲現(xiàn)身，并發(fā)布主題曲MV，大高潮襲來。章子怡陳奕迅舒淇等70位明星轉(zhuǎn)發(fā)主題曲發(fā)布的微博，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量18萬，評論2萬，熱門微博榜1小時第一名，24小時第一名，熱門話題榜1小時第一名24小時第一名，該主題曲MV播放量當(dāng)日超700萬，創(chuàng)優(yōu)酷新紀(jì)錄，5天破2000萬。11月14日，放出最后的一支物料，青春有悔版的人物海報，與持續(xù)熱播的MV形成該幕的爆炸點——不悔夢歸處，只恨太匆匆。
張一白深知王菲的價值，“王菲這首歌在整個電影宣傳和營銷中的作用，就是讓整個前面兩個半月宣傳營銷的積累有了一個突破點，所有的宣傳和營銷就是要找到那個突破點。”同樣是王菲的電影主題曲，《觸不可及》卻沒能引爆，原因就在于少了那前兩幕戲所積累的勢能。
“這都是一個設(shè)計，這就是按照一個三幕劇的結(jié)構(gòu)來設(shè)計的節(jié)奏，掌握這個節(jié)奏來講營銷的故事?！睆堃话谆貞浧疬@部三幕劇時難掩興奮，或許他從這場硬仗上獲得的成就感甚至超過了5.7億這個數(shù)字的刺激。“我把它（營銷）當(dāng)成一個創(chuàng)作的心態(tài)來做的時候，我就覺得很有樂趣。當(dāng)你面對觀眾演出一個戲劇的時候，這個樂趣就不一樣了。拍電影你可以反復(fù)，但你做宣傳營銷就得把它當(dāng)成一個話劇，每一次發(fā)布的時候你沒有回頭箭的。罵你就罵你，夸你就夸你，你不可能拿回來重新整理一遍再重新發(fā)，所以它的那種刺激和及時性，我覺得更精彩。”
當(dāng)微博與微信在用戶粘性的此消彼長中日漸沒落的時候，《匆匆那年》卻通過微博完成了漂亮的社會化營銷。張一白和伯樂營銷在新浪微博上做了大量的話題，把話題榜當(dāng)做一個媒體，“很多電影都只做一個話題，但我們是用《匆匆那年》不斷做話題，#匆匆那年老同學(xué)#、#匆匆那年你還在哪里#等等，每一款物料都會配合一個話題?！币还?0個熱門話題累計閱讀量達到9億。“我們把微博不僅當(dāng)成一個自媒體，而是一個公眾平臺來做，這是一個我覺得是比物料海量發(fā)布還要重要的一次宣傳營銷的嘗試?！?/p>
張一白坦言，因為影片制作規(guī)模的限制，其本身的宣發(fā)預(yù)算當(dāng)然不能與大片齊平，因此選新浪微博作為營銷的主戰(zhàn)場也是一個不得不的選擇，“像這么一個體量的電影宣傳，它的資源是有限的，錢也是有限的，你砸不起（其他媒體）。你如何在這么一個平臺中間挖掘出它的潛能，這個就是你去動腦筋去想的事情?！?/p>
在本以為會是《一步之遙》艷壓群芳的賀歲檔里，張一白與《匆匆那年》意外殺出并擊敗兩部大片加冕12月的冠軍，給這位已并不年輕的青年導(dǎo)演增添了更大的自信，“你知道你有這種能量，你有這種能力可以做更多的事情?！边@一次的成功，當(dāng)然也讓資本、市場和媒體對他的新片開始有所寄望。但張一白表示，他知道自己的風(fēng)格，也知道自己的專長，就像一個真正精明的商人——有所為有所不為。
“我還是按兩億到兩億五的票房來估值預(yù)算，我不會去因此就要拍一個大的，拍投資一億的，為什么要這樣呢？導(dǎo)演的命運真的很慘，一部成功不意味著下一部必然在這個基礎(chǔ)上更成功，不能要求一個導(dǎo)演五億下一部必須七個億，那就要把人逼死。（這次的）票房好，對我最大的好處，就是下一步片酬略微漲一點點，這個就夠了?！?/p>
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