你能想象全世界192個(gè)國家的5億觀眾端坐在電視或者電腦前觀看一場(chǎng)內(nèi)衣秀嗎？全球知名的內(nèi)衣品牌維多利亞做到了這點(diǎn)。昨晚，一群模特穿著“維秘”新款內(nèi)衣，搭配標(biāo)志性的天使翅膀，讓倫敦伯爵宮成為世界的焦點(diǎn)。
今年的年度秀總共耗資2000萬美元，創(chuàng)下了全美最高紀(jì)錄。其中一套名為“幻想”的內(nèi)衣由16000顆鉆石、紅寶石和藍(lán)寶石鑲嵌而成的內(nèi)衣，價(jià)值200萬美元。
毫無疑問，每一場(chǎng)“維秘”都是內(nèi)衣界的盛況。這家創(chuàng)立于1977年，在全美擁有1000多家店鋪的內(nèi)衣公司去年一年銷售額為66.8億美元，凈利潤(rùn)趕上了賣汽車的通用。
以每平方英尺銷售額計(jì)算，“維秘”在過去三年中實(shí)現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)。2011年“維秘”每平方英尺銷售額是754美元（約合每平方米8116美元），2012年上升至每平方英尺817美元（約合每平方米8794美元），2013年則為每平方英尺824美元（約合每平方米8870美元）。如果按照單家實(shí)體店?duì)I收計(jì)算同樣是增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年“維秘”平均單家門店年銷售額為445萬美元，2012年為489萬美元，2013年則是497萬美元。
別以為這些數(shù)據(jù)是建立在單品的高價(jià)上。事實(shí)是“維秘”的內(nèi)衣看上去特別貴，其實(shí)一點(diǎn)也不貴。
剛剛過去的“黑色星期五”，遍布全美的維多利亞門店貼滿了“買一件，第二件半價(jià)”的減價(jià)標(biāo)志。按照這樣的價(jià)格，“維秘”平均一件內(nèi)衣只不過30-40美元，相當(dāng)于中國商店里一件普通的內(nèi)衣價(jià)格。就算是融合了時(shí)下最火的“可穿戴”概念、可以測(cè)心跳的最新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也只要70美元一件。
如果趕上維秘一年兩次的品牌減價(jià)活動(dòng)，還有大量半價(jià)內(nèi)衣供挑選。旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌，價(jià)格更是親民得類同于超市貨。
把產(chǎn)品做到極致，這就是秘密
如果你有幸去問那些買過維多利亞秘密內(nèi)衣的姑娘們，這款風(fēng)靡全球的內(nèi)衣究竟有多好，得到的回答恐怕會(huì)讓你失望。比較一致的答案是，一件內(nèi)衣還能好到哪里去，何況這真就是一件“普通”的內(nèi)衣——價(jià)格不高，設(shè)計(jì)也不是特別驚艷，在美國滿大街都有她們的店。
但如果繼續(xù)問，又會(huì)得到不一樣的東西。比如有人會(huì)告訴你，維多利亞的門店裝修風(fēng)格很典雅，更衣室讓人有閨房的感覺。有人還對(duì)門店?duì)I業(yè)員的服務(wù)大加贊賞，只要你需要，她們幾乎會(huì)幫你量出身體各部位的尺寸，以便幫你挑選合適的內(nèi)衣、外套、褲子等。
而對(duì)于喜歡維多利亞秘密的男士來說，他們更喜歡家里定期收到的小冊(cè)子，能在冊(cè)子上挑選最新的內(nèi)衣給親密愛人，還能使用附贈(zèng)的優(yōu)惠券。如今這種小冊(cè)子每年的印量達(dá)到了5億本，給維多利亞貢獻(xiàn)了30%的銷售額。
每年一度的內(nèi)衣秀是“維秘”自1999年開始的保留節(jié)目。這場(chǎng)秀早就不再是一家公司的新品發(fā)布會(huì)，還是全球最性感模特展示自己的舞臺(tái)，連全美最當(dāng)紅的明星都愿意為了增加曝光率來為它站臺(tái)。
這場(chǎng)秀帶來最直接的效果是，在消費(fèi)者心里，“維秘”內(nèi)衣就是“性感”的代名詞，而且為它代言的是一幫面容姣好、身材超級(jí)火辣的名模。兩者營造出一種印象：“維秘”內(nèi)衣不是一般人能夠駕馭的，穿下“維秘”是值得驕傲的事。
事實(shí)上，很多內(nèi)衣銷售中廣泛提及的“舒適性”向來不是“維秘”的賣點(diǎn)。比方說它的Pink系列，堅(jiān)決對(duì)“超重者”說“不”。難怪有設(shè)計(jì)師表示，如果“維秘”能秀出來，那將會(huì)是內(nèi)衣界的iPhone。
所有這些都在提升“維秘”在消費(fèi)者心目中的品牌地位，當(dāng)她們進(jìn)入到“維秘”的門店中卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌與其他內(nèi)衣價(jià)格差不多。高附加值低價(jià)格，這就不難理解全美一半的內(nèi)衣為什么都被它裝下。
從這點(diǎn)上說，維多利亞的秘密并沒有什么秘密。國內(nèi)很多品牌也在試圖給予消費(fèi)者更超值的服務(wù)和享受，像在手機(jī)領(lǐng)域的小米和魅族。從根本上說，幫它們打敗三星的不是價(jià)格，而是高性價(jià)比。讓消費(fèi)者能得到比自己預(yù)期值更高的產(chǎn)品或服務(wù)其實(shí)也就是雷軍口中所說的，把產(chǎn)品做到極致。
但難得的是，這件事“維秘”堅(jiān)持了25年。
半個(gè)世紀(jì)前，美國的內(nèi)衣店和雜貨店差不多，那個(gè)時(shí)候“維秘”就將店面布置得賞心悅目。
“維秘”第一次指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)來自第一位操盤者
萊斯利。她跑去歐洲山寨了許多歐洲女人們常穿的內(nèi)衣樣式，回來照著制作出來賣給當(dāng)時(shí)還土里土氣的美國大妞們，并且精準(zhǔn)定位了市場(chǎng)檔次：大眾市場(chǎng)的“La Perla”（意大利頂級(jí)內(nèi)衣品牌）。
自1999年亮相超級(jí)碗之后，“維秘”的內(nèi)衣秀持續(xù)了15年，天使翅膀每年都會(huì)出現(xiàn)在全世界的人面前。即便是最麻木的消費(fèi)者都會(huì)在腦中留有印象，更何況你我所面對(duì)的是一群全世界身材最棒的女人。