無(wú)論微信如何強(qiáng)調(diào)“懂你”，吸引廣告主的還是每天數(shù)以十億計(jì)的廣告曝光。
早上的時(shí)間總是特別緊張，我通常是一邊準(zhǔn)備早飯，一邊清理各種應(yīng)用發(fā)來(lái)的通知消息。但我總是嘲笑那些顯得有點(diǎn)心急的應(yīng)用們，因?yàn)闊o(wú)論它們?cè)趺磁Γ急炔簧衔⑿旁谒哪昵扒那姆旁诳蛻舳酥械呐笥讶Α?/p>
沒(méi)有比微信朋友圈更克制的產(chǎn)品發(fā)展策略了。就在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在用“未讀紅點(diǎn)”和“推送通知”拼命吸引用戶注意力的時(shí)候，朋友圈一直隱藏在微信的幕后：進(jìn)入微信應(yīng)用后，要至少點(diǎn)擊兩次才能進(jìn)入朋友圈。在朋友圈發(fā)布內(nèi)容的步驟也非常麻煩，發(fā)送一段文字竟然需要長(zhǎng)按那個(gè)相機(jī)按鈕，這一度成為“會(huì)玩手機(jī)應(yīng)用”的象征。然而，就是這樣一個(gè)“大隱于市”的小功能，每天都有幾十億次的頁(yè)面展現(xiàn)(Pageviews)，成為這個(gè)星球上被瀏覽次數(shù)最多的頁(yè)面之一。
現(xiàn)在，在這個(gè)頁(yè)面上，不請(qǐng)自來(lái)地出現(xiàn)了一條新的消息，來(lái)自“微信團(tuán)隊(duì)”。這條消息用六張黑底白字的圖片組成，文案一共有29個(gè)字：它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你。我們?cè)噲D，做些改變。
這29個(gè)字，基本描述了行業(yè)對(duì)廣告這件事的復(fù)雜情感。我們得以享用的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，大部分是由廣告投放預(yù)算支持的。過(guò)去數(shù)年，整個(gè)世界最聰明的頭腦，如果沒(méi)有在華爾街交易債券，那么就在琢磨怎么讓你點(diǎn)擊廣告。盡管如此努力，大部分廣告都簡(jiǎn)單粗暴，試圖用誘人的標(biāo)題和跳脫的色彩吸引用戶的注意。當(dāng)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向屏幕更小、消費(fèi)時(shí)間更碎片的智能手機(jī)時(shí)，移動(dòng)廣告變得更加難以獲得效果。
作為從業(yè)者，據(jù)我的觀察，過(guò)去五年的時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有交付真正有顛覆性、令人滿意的解決方案，絕大部分號(hào)稱能實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放、個(gè)性化、社交化、移動(dòng)化、本地化、原生體驗(yàn)的產(chǎn)品都停留在這些美妙的口號(hào)上。那些領(lǐng)先的技術(shù)公司銷售廣告的方式還是用一張巨大的Excel表格，人肉維護(hù)不同位置投放一天的價(jià)格，在QQ群里或飯桌上討價(jià)還價(jià)，達(dá)成交易。
微信這個(gè)看起來(lái)低調(diào)的發(fā)布迅速成了當(dāng)下圈內(nèi)人士必聊的話題?？萍济襟w報(bào)道這個(gè)消息的時(shí)候，基本都在猜測(cè)微信如何利用海量的社交數(shù)據(jù)，達(dá)到神乎其神的廣告效果。實(shí)際上，這反而會(huì)錯(cuò)了意。廣告是一個(gè)具有極強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effects)的生意，巨大的用戶流量是吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告主的法寶，而廣告主的數(shù)量和質(zhì)量反過(guò)來(lái)成為你在朋友圈里面看到的是寶馬奔馳還是十元三雙的山寨棉襪。無(wú)論微信如何強(qiáng)調(diào)“懂你”，吸引廣告主的還是每天數(shù)以十億計(jì)的廣告曝光。最具有人氣的消費(fèi)品牌如約而至，有實(shí)力付錢，更有耐心打磨廣告創(chuàng)意，因?yàn)樘嵘龔V告點(diǎn)擊率最有效的因素并非用戶數(shù)據(jù)，而是廣告的內(nèi)容和樣式。
微信廣告的發(fā)布策略不由得讓我聯(lián)想起五年前蘋果公司發(fā)布的iAd平臺(tái)。這個(gè)為iOS應(yīng)用開發(fā)者準(zhǔn)備的移動(dòng)廣告平臺(tái)要求廣告主至少付100萬(wàn)美金才能開始投放，而每支廣告都精心制作，成本不菲。這不像是山景城（Mountain View，Google 總部所在地）的做法，而更像是麥迪遜大道（Madison Avenue，美國(guó)主要廣告公司總部所在地）的慣例。iAd像極了下一代的廣告產(chǎn)品，給iOS的應(yīng)用生態(tài)帶來(lái)了更具吸引力的盈利前景?？墒?，iAd的“錢景”并不樂(lè)觀，和獲利頗豐的硬件生意比，廣告僅占0.15%的營(yíng)收。但也許蘋果更看重的不是短期營(yíng)收，而是如何建立一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，讓金錢如雨水一般滋潤(rùn)土壤，讓開發(fā)者如野草般肆意生長(zhǎng)。微信廣告被認(rèn)為具有年收入百億規(guī)模的潛質(zhì)，但這看起來(lái)并不是旅途的終點(diǎn)。我想，它的最終目的是“連接一切”。
企圖“連接一切”是每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司嘴上不說(shuō)的心里話。這幾年里，我們看著微博、陌陌做起了淘寶客，看著美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)做成了電影票房大亨，看著滴滴和快的讓打車不再需要翻找零錢。這些新商業(yè)模式的建立過(guò)程，無(wú)一不困難重重，但都從互聯(lián)網(wǎng)之外的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中掘到第一桶金。微信的廣告，更多是在銷售流量，這一點(diǎn)和今天飄在你面前的那個(gè)廣告并無(wú)二致，離“連接一切”的愿景尚顯遙遠(yuǎn)。令人欣慰的是，最開始簽署的這些廣告主則指向了那些對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有點(diǎn)猶豫的傳統(tǒng)行業(yè)。