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一、引子：蘋果發(fā)力零售端，小米回歸線上，聲稱無實體店

蘋果構(gòu)建扁平化渠道銷售體系，零售端地位崛起

蘋果中國的渠道體系在蘋果全球中是獨特的，除了官網(wǎng)外，實體渠道包括直營渠道、直供渠道與分銷渠道。直營渠道，由蘋果公司自行經(jīng)營，直營店一般建設(shè)在一線城市的核心商圈。直供渠道，由蘋果公司直接供給產(chǎn)品，一般是指蘋果的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，直供店覆蓋一二線城市。分銷渠道，指的是蘋果授權(quán)分銷商，面向全國進行分銷。其中包括天音、愛施德[0.74% 資金 研報]、中郵普泰三家傳統(tǒng)國代商，以及三家運營商的終端公司。

當(dāng)下蘋果中國正在進行一次渠道體系革命，進行大幅調(diào)整，向歐美國家中實施的直營模式靠攏。取消國代，原先的國代商職能由天音、愛施德、神州數(shù)碼[-0.54%]、中郵普泰等十二家只直接面向零售/行業(yè)客戶的授權(quán)經(jīng)銷商承擔(dān)。不斷加大力度，扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、線下直營門店等垂直渠道。經(jīng)銷商的分貨權(quán)逐步被削弱，優(yōu)先供應(yīng)直營門店、Apple Store電商平臺、線下零售渠道等零售端。

據(jù)悉，目前蘋果已經(jīng)在全國建立起了一個更加扁平化的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)：截至2014年底，蘋果在全國開設(shè)了20家直營門店，同時扶持起了41家教育渠道經(jīng)銷商、12家授權(quán)經(jīng)銷商、49家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、13家行業(yè)客戶經(jīng)銷商和125家校園體驗店。并且這一動作仍在進行中。

2.小米重心重回線上加大力度，但沒有加大直營店體系建設(shè)

根據(jù)賽諾公司及其高層公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們不難繪制小米的線上銷售比例變化圖。從小米手機發(fā)展來看，起家于線上，借力線下渠道與運營商渠道實現(xiàn)了規(guī)模突破，業(yè)內(nèi)所熟知的線下線上的三七、四六比例。而在2014年6月，小米再次加大線上銷售力度，以至于2014年全年統(tǒng)計回到2013年的比重。

（數(shù)據(jù)來源：來自賽諾公司及高層公開發(fā)布的數(shù)據(jù)）

小米從不避諱學(xué)習(xí)蘋果的做法，但小米一直沒有進行線下直營店建設(shè)（注：小米之家等更多承擔(dān)售后服務(wù)等職能），甚至雷軍喊出：“小米手機沒有實體店”。這是為什么呢？小米真的不需要實體店嗎？手機廠商又該如何布局線上線下渠道體系？本文將結(jié)合線上線下渠道的發(fā)展變化管中窺豹。

二、渠道的變革驅(qū)動力與線上對線下渠道的沖擊

整體而言，當(dāng)下影響渠道變革的驅(qū)動力來自于兩個方面：

1.行業(yè)內(nèi)在發(fā)展階段因素

手機行業(yè)高速發(fā)展的黃金十年已經(jīng)結(jié)束，具體見《冬天來了，手機市場的黃金十年也是否已行將結(jié)束？》市場容量將維持低速增長或者負增長，產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新趨緩、毛利下降趨于微利化。當(dāng)市場處于該階段時，整合、淘汰、轉(zhuǎn)型就是行業(yè)的新常態(tài)。當(dāng)然，渠道層面也不例外。

2.外部互聯(lián)網(wǎng)力量的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)勢力對傳統(tǒng)手機制造行業(yè)帶來了新變化。從渠道層面而言，主要體現(xiàn)在三點：

第一，信息的透明化：產(chǎn)品信息與價格的透明化；

第二， 用戶消費行為的轉(zhuǎn)變，特別是用戶購買決策流程與交易方式的變化；

第三，線上電商渠道的崛起對線下銷售的分流。

接下來，本文重點探討第二個因素。

線上已從屌絲到三分天下有其一。根據(jù)賽諾公開報告，2014年國內(nèi)市場線上份額大約在20%，超過8000萬部。2015年國內(nèi)市場總體銷量規(guī)模增長率將低于5%，按線上市場份額將有望達到25%上下，總量達1億部左右。從發(fā)展趨勢角度，運營商渠道、線下公開渠道、線上渠道= 3:4:3的格局，三分天下有其一。

線上對線下渠道的沖擊可歸納為兩點：加速分銷扁平化，優(yōu)勢銷售品類變窄。

1、線上規(guī)模的崛起與價格優(yōu)勢是原有線下渠道扁平化的加速劑

在互聯(lián)網(wǎng)式操盤、性價比PK的持續(xù)消費者教育下，手機終端的成本、價格等對媒體、對于“智能”消費者而言是透明的。線上相比線下的價格優(yōu)勢已經(jīng)成為消費者的共識。

價格優(yōu)勢是線上相比線下的最主要優(yōu)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平均而言，同款手機線上價格至少比線下價格高10%以上，有的甚至高達20%-30%。這個比例對于消費者有足夠的吸引力。為了保持線下零售末端的產(chǎn)品與線上價格相比控制在消費者可接受范圍內(nèi)，壓縮層級是實體渠道的必然選擇。

多年來一直倡導(dǎo)的渠道扁平化演進就是壓縮中間環(huán)節(jié)，也就是分銷環(huán)節(jié)，國包->省包->地包。在手機微利化后，產(chǎn)品難以支撐多層次的渠道分利需求，對于中低端產(chǎn)品尤甚。而壓縮中間環(huán)節(jié)、P2P直接面向最終消費者，向來是互聯(lián)網(wǎng)模式革新傳統(tǒng)行業(yè)的不二法門。

從分銷渠道的作用來看，主要是分銷鋪貨與資金平臺。當(dāng)?shù)谌娇爝f已經(jīng)覆蓋到進入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級后，廠商真正需要的并不是分銷渠道，而是一個資金平臺。

2、線上崛起加速線下零售終端的宣傳與交易職能弱化，標(biāo)準化產(chǎn)品銷售遇冷

終端為王，傳統(tǒng)零售店對手機廠商有三大作用：宣傳、交易與服務(wù)：

當(dāng)一個品牌，一個產(chǎn)品口碑已起時，用戶對品牌、產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生信賴感，此時零售店的品牌形象宣傳作用弱化。

互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶購買決策流程，用戶的進店前決策比例提升。當(dāng)用戶在進店前已經(jīng)通過線上做足了功課，選定了目標(biāo)產(chǎn)品時，線下渠道的促銷影響力大大降低。

當(dāng)用戶已經(jīng)適應(yīng)/信任了線上交易時，零售店的面對面交易職能將被削弱。同時，存在購買者與消費者是分離的現(xiàn)象，很多不懂得線上交易的用戶會通過他人幫忙購買，這種現(xiàn)象在眾多中老年群體更為普遍。

客戶服務(wù)目前是線上無法取代的，但依然可以通過快遞等方式，作為線上服務(wù)的線下接應(yīng)，也算是一種O2O。

由于缺少實際的上手體驗，線上更適合標(biāo)準化產(chǎn)品與暢銷品的銷售，此兩類產(chǎn)品對上手體驗的需求低。相比線上，線下毫無優(yōu)勢可言，從此角度而言，線上暢銷品就是線下銷售品的禁區(qū)（供不應(yīng)求線下愿意加價的爆品除外）。

當(dāng)然，我們也看到，消費者對于3000+以上高價值產(chǎn)品、個性/定制化產(chǎn)品等更愿意通過線下渠道先體驗后消費，這是實體店的機會。

三、未來：抓住兩端建立可控的扁平化自有渠道體系是趨勢

那么，未來廠商的自有渠道建設(shè)，該如何布局呢？我認為，在與傳統(tǒng)分銷渠道合作的同時，重心應(yīng)該是抓住官網(wǎng)與自營店兩極，建立可控的扁平化自有渠道體系。

1、加大自有線下直營店建設(shè)與轉(zhuǎn)型，經(jīng)營品類從手機單品逐步過渡到多元化智能生活體驗，經(jīng)營方式從一次性產(chǎn)品交易型向用戶圈子服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

線下零售直營店相比線上經(jīng)營更需要高利潤產(chǎn)品支撐。只有有了高利潤率產(chǎn)品，才能支撐零售店活下去，廠商對零售店面才有掌控力/話語權(quán)。零售店面只有一個目的：賺錢，談不上忠誠度，在企業(yè)趨勢向好利潤足以支撐時，趨之若鶩，反之，四散逃逸。如果廠商依然一味依靠通路而不能掌控零售店面，將面臨極大的風(fēng)險。

從獲利模式看，當(dāng)下的實體零售店面依然可以靠加價賺取利潤，但這種模式將日趨困難，iPhone6、Mate 7等產(chǎn)品屬于可遇不可求。在手機單產(chǎn)品經(jīng)營日益陷入艱難時，智能可穿戴與智能硬件的崛起對于線下零售而言是機遇。無論是智能可穿戴、智能家居、智能硬件，都是硬件與服務(wù)一體，本質(zhì)上賣的不僅僅是產(chǎn)品更是一種服務(wù)，用戶需要在線下所見即所得的體驗，并且還是一種需要長期體驗才能產(chǎn)生粘性的服務(wù)。

從零售店輻射效應(yīng)看，未來廠商的專營零售店面除了承擔(dān)常規(guī)的品牌宣傳、產(chǎn)品交易職能外，更重要的是廠商該區(qū)域/圈子用戶經(jīng)營的落地、O2O后最后一公里的接應(yīng)：包括用戶/粉絲維系活動、產(chǎn)品體驗會、售后服務(wù)等綜合職能。

從這個角度講，華為、小米等致力于智能生態(tài)圈建設(shè)的廠商必然都將建立有掌控的直營零售店面體系，這是手機廠商智能生態(tài)落地的關(guān)鍵一環(huán)。而據(jù)悉，蘋果正在打造一個更符合珠寶行業(yè)的體驗店。

2、對手機廠商而言，如果說京東/天貓等電商交易平臺是現(xiàn)金黃牛渠道，線上官網(wǎng)經(jīng)營承載的才是未來。

當(dāng)前，京東、天貓等是手機廠商最主要的線上渠道，與官網(wǎng)相比，類似一個專營店與大賣場。第三方電商平臺對于手機廠商而言，最主要的是品牌建設(shè)與流量導(dǎo)引的作用。

我們看到，幾乎所有嘗試互聯(lián)網(wǎng)化操盤的廠商都十分重視官網(wǎng)商城的宣傳、建設(shè)與經(jīng)營，小米商城、華為Vmall等。小米線上最大的交易量來自小米官網(wǎng)，而非第三方電商平臺。

對于主流品牌而言，建設(shè)自己的官網(wǎng)商城是必然的，當(dāng)官網(wǎng)商城在知名度、交易體系、物流等走上正軌后，引流到自營線上渠道（網(wǎng)站、微信商城等）是不言而喻的行為（至少節(jié)省渠道合作費用）。當(dāng)用戶在購買前已經(jīng)確定了購買品牌、購買產(chǎn)品后，基本上是直奔主題，下單交易，這時線上官網(wǎng)更有保障，特別是質(zhì)量層面更能讓用戶產(chǎn)生信賴感。消費者對于淘寶等電商平臺存在假貨交易的印象將隨著行政管控力度的加強而被強化，這對于廠商官網(wǎng)而言是機遇。

另一個不可忽視的推動力來自運營商，2015年運營商將加大對渠道的補貼，無論是線上官網(wǎng)還是線下直營店銷售手機都將獲得運營商的渠道傭金補貼，這對于日趨微利的手機廠商而言，是一筆難以抵擋的誘惑。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)：

1.對小米零售布局的判斷：過去必要性不大，也無條件；現(xiàn)在或已在路上，未來是必然

從產(chǎn)品層面，小米1999￥以下的產(chǎn)品非常適合線上互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售；從渠道層面，小米官網(wǎng)已經(jīng)成為米粉購買小米的第一選擇，這種選擇會隨著小米品牌知名度和90后00后成為購買主力后趨勢加劇。即使布局線下自營店，相比線上亦無優(yōu)勢可言，暫時看不到直接布局線下直營店的必要性。

只有有了高品牌溢價產(chǎn)品支撐才有線下直營體系，這恰是當(dāng)下小米缺乏的，因此零售店面的擴展之路，暫時仍將以服務(wù)為主要功能。小米Note特別是頂配版的推出，對于小米而言是向高端市場的一次必須進行的沖刺，對于渠道而言，目前階段，3000+產(chǎn)品的目標(biāo)群體更愿意接受線下渠道，這對于小米而言是個全新的挑戰(zhàn)，很可能意味著小米自營實體渠道的鋪路進度將加快。同時，小米在手機市場的高速發(fā)展即將面臨天花板效應(yīng)，對智能家居等新興領(lǐng)域的落地需求日益強烈，體驗式智能服務(wù)銷售必將帶來對線下自營渠道的擴張需求。

隨著小米向中高端的不斷沖擊與小米智能生態(tài)的成熟，可以斷言，小米未來在零售端的布局并不遙遠，甚至說已經(jīng)在路上。

2.未來手機廠商自有渠道體系趨勢：加快布局線上官網(wǎng)與線下直營店兩端

在渠道布局層面，蘋果又一次走在了業(yè)內(nèi)的前面，這是由iPhone的獨特性決定的，但同時我們也要看到，這是趨勢！對于一個主導(dǎo)品牌而言，最終的自有渠道布局是1+N體系：線上官網(wǎng)與線下的直營店群，線上：面向標(biāo)準化產(chǎn)品、交易；直營店群：智能生態(tài)落地、服務(wù)與體驗，這兩個抓手是手機廠商逐鹿市場的立足之地。