2月4日下午，距離特斯拉中國(guó)前任總裁吳碧瑄去職近2個(gè)月后，特斯拉中國(guó)區(qū)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班底總經(jīng)理朱曉彤、工程總監(jiān)王文佳、政府事務(wù)總監(jiān)陶琳首次公開(kāi)亮相與媒體進(jìn)行溝通。
會(huì)上，特斯拉中國(guó)就2015年新動(dòng)向、面臨的挑戰(zhàn)和在中國(guó)建廠等問(wèn)題進(jìn)行了溝通。「特迷/TeslaHead.com」作為首批受邀媒體參與了溝通會(huì)，依照現(xiàn)場(chǎng)溝通，及「特迷/TeslaHead.com」對(duì)特斯拉的長(zhǎng)期觀察研究認(rèn)為，特斯拉中國(guó)在2015年面臨3大壓力、9大問(wèn)題。
壓力一：顛覆式創(chuàng)新帶來(lái)的高熱消散后，如何真正打動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)？
2014年，特斯拉股價(jià)持續(xù)下跌，由最高291美元最低探至185美元。雖有誤殺嫌疑，不過(guò)形成的市場(chǎng)壓力也頗為不小。說(shuō)到下跌元兇，恐怕不是油價(jià)下跌（特斯拉現(xiàn)階段潛在用戶并非燃油價(jià)格敏感人群），而是銷售數(shù)據(jù)未能達(dá)到預(yù)期。中國(guó)區(qū)也不例外，尤其第四季度的銷售數(shù)據(jù)下滑更是引起馬斯克的高度重視，這恐怕也是前任中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄去職的真正原因。
銷售數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期的背后是一個(gè)更為巨大的市場(chǎng)憂慮——作為一款邊緣創(chuàng)新產(chǎn)品，特斯拉能否在邊緣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，突入主流市場(chǎng)引爆流行，成為類似iPhone的現(xiàn)象級(jí)大眾產(chǎn)品？特斯拉一度高達(dá)300億美元的市值中，包含了這個(gè)期待，如果這個(gè)期待破滅，特斯拉的市值將萎縮到數(shù)十億美元，甚至乏人問(wèn)津。
打消市場(chǎng)疑慮的方法只有一個(gè)，賣出越來(lái)越多的汽車，獲得越來(lái)越好的銷售數(shù)據(jù)。市場(chǎng)就是這么殘酷，享受完顛覆式創(chuàng)新的輿論紅利后，特斯拉面臨著巨大的銷售壓力。談及前任離職時(shí)，總經(jīng)理朱曉彤稱，“鋼鐵俠”馬斯克是個(gè)工作狂，挑戰(zhàn)極限，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求同樣高，即使孩子考了99分，要求更高的母親也未必滿意。其言背后，分明是沉甸甸的感覺(jué)啊。
而在這個(gè)嚴(yán)苛的對(duì)面，是特斯拉的”三步走“策略——通過(guò)Roadster（跑車）驗(yàn)證可行性，初步確立品牌；通過(guò)Model S（及針對(duì)特定市場(chǎng)的SUV Mode X）聚集高端（種子）用戶并積累經(jīng)驗(yàn)及資金；通過(guò)中端價(jià)格的Model 3打入主流市場(chǎng)，完成收割。撇開(kāi)同樣高端的Mode X不說(shuō)，售價(jià)在20萬(wàn)RMB左右的Model 3要待到2017年才能面世，也就是說(shuō)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，特斯拉的銷售人員只能通過(guò)銷售Model S這一款汽車來(lái)完成市場(chǎng)突破。等雷軍、王小川這些最初的嘗鮮者埋單后，特斯拉要與寶馬、奔馳這些世紀(jì)大廠爭(zhēng)奪高端用戶才能完成任務(wù)。奧迪、寶馬、奔馳、英菲尼迪……加上特斯拉，說(shuō)猶如”五軍之戰(zhàn)“般殘酷，并不為過(guò)。
從朱曉彤團(tuán)隊(duì)為特斯拉的市場(chǎng)定位“高端豪華電動(dòng)轎跑車”可以看出特斯拉中國(guó)在巨大壓力下的良苦用心，“高端”、“豪華”這些無(wú)疑是針對(duì)寶馬、奔馳這些品牌的奢華車型的市場(chǎng)概念，“轎跑車”則試圖同時(shí)覆蓋”商用“和”家用“。這個(gè)有點(diǎn)拗口的定位背后，是特斯拉中國(guó)努力覆蓋到更大的目標(biāo)人群的期待。
然而在市場(chǎng)銷售方面，特斯拉中國(guó)仍然面臨著3個(gè)問(wèn)題：
1、不做廣告的特斯拉，如何覆蓋到高端豪華車型的目標(biāo)用戶？
2、過(guò)于依賴口碑的特斯拉，如何與寶馬、奔馳這些有著深厚市場(chǎng)積淀的老牌廠商爭(zhēng)奪目標(biāo)用戶？
3、過(guò)于依賴單一車型的特斯拉，如何讓面臨眾多選擇的高端用戶為自己埋單？
特斯拉一直沒(méi)有公布銷售目標(biāo)，但去年下半年位于弗里蒙特的工廠剛剛經(jīng)過(guò)改造，產(chǎn)能得到大幅提升，產(chǎn)出來(lái)的車終歸要賣出去……
壓力二：長(zhǎng)于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的朱曉彤，下一步該如何繼續(xù)突破？
環(huán)保、省錢，性能好……相對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車，特斯拉電動(dòng)車的優(yōu)點(diǎn)足以秒出半條街，但卻未能瞬間引爆流行。用戶打臉的憂慮也是真真的——充電不太方便吧？！畢竟，與內(nèi)燃機(jī)近百年的成熟生態(tài)相比，電動(dòng)車的生態(tài)體系才剛剛建立。
作為高頻用品的汽車，支持體系十分重要。沒(méi)有電，車趴地上就是動(dòng)不了。街上的加油站越多，加油越方便，人們對(duì)電動(dòng)車充電不便的憂慮也就越重?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這幾乎是電動(dòng)車研發(fā)生產(chǎn)完成之后就開(kāi)始面臨的巨大難題，特斯拉也不例外。
相較銷售方面，特斯拉中國(guó)在充電設(shè)施建設(shè)方面取得的進(jìn)展頗為驚人。身為充電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的朱曉彤升任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人一事，可見(jiàn)特斯拉總部和馬斯克對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)成績(jī)頗為肯定。據(jù)朱曉彤介紹，中國(guó)已經(jīng)建成除美國(guó)之外的第二多超級(jí)充電站（52個(gè)），加上800個(gè)目的地充電樁，已經(jīng)基本可以滿足已購(gòu)車用戶的需求。而且——朱曉彤強(qiáng)調(diào)，特斯拉為90%的車主安裝了家庭充電樁——80%的用戶主日常要在家充電。
據(jù)「特迷/TeslaHead.com」研究特斯拉超級(jí)充電站及目的地充電站選址發(fā)現(xiàn)，這兩大公用充電網(wǎng)絡(luò)目前的分布集中在中國(guó)中東部地區(qū)，不過(guò)明顯有疏密之分，“長(zhǎng)三角”、“珠三角”和“京津冀”城市圈之內(nèi)的密度明顯較大。也就是說(shuō)，特斯拉完成了對(duì)這三個(gè)中國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)帶的初步覆蓋。這里聚集著中國(guó)最富庶和最有遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)富人，將成為特斯拉的重要銷售區(qū)域。朱曉彤稱，2015年將繼續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且會(huì)“精選城市，增加密度”?！柑孛?TeslaHead.com」認(rèn)為，特斯拉中國(guó)將在2015年加大這三個(gè)經(jīng)濟(jì)帶核心城市圈的建設(shè)，讓特斯拉逐漸擺脫遠(yuǎn)程不便的困擾。一邊在這些地區(qū)拿下更多的豪車市場(chǎng)份額，一邊在此建立品牌口碑和市場(chǎng)勢(shì)能，從這些據(jù)點(diǎn)再逐步向毛細(xì)城市滲透。
開(kāi)局亮麗，要在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面更上層樓，特斯拉中國(guó)面臨如下問(wèn)題：
1、中國(guó)家庭大多在小區(qū)內(nèi)居住，能否與物業(yè)一起摸索出通用安裝解決方案，徹底消除在家充電的疑慮？
2、充電標(biāo)準(zhǔn)方面國(guó)標(biāo)遲遲不能落定，共享國(guó)網(wǎng)之前，是否有足夠預(yù)算覆蓋更多的城市？
3、沒(méi)有任何一家廠商能夠能憑一己之力，完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特斯拉如何爭(zhēng)取更多社會(huì)資源加入到建設(shè)隊(duì)伍中來(lái)？
面對(duì)「特迷/TeslaHead.com」追問(wèn)，朱曉彤也苦笑表示，這些是電動(dòng)車所面臨的通用問(wèn)題，非特斯拉一家所能獨(dú)立解決，需要更多機(jī)構(gòu)和力量介入。工程總監(jiān)王文佳則表示，已經(jīng)有社會(huì)力量和資金進(jìn)入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中來(lái)，特斯拉這方面持極度開(kāi)放態(tài)度。
壓力三：馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的厚望，朱曉彤的新團(tuán)隊(duì)扛得住嗎？
面對(duì)媒體，特斯拉中國(guó)政府事務(wù)總監(jiān)陶琳說(shuō)得最多的一句是，壓力是很大，希望媒體朋友能多一些呼吁。如果知道特斯拉至今未能進(jìn)入北京的新能源汽車目錄，相信能理解她的壓力吧。
2015年1月已經(jīng)結(jié)束，新能源汽車的各項(xiàng)喜人數(shù)據(jù)次第出爐。2014年新能源汽車（含油電混合）增長(zhǎng)9倍，2015年1月中國(guó)新能源汽車生產(chǎn)量增加6倍。市場(chǎng)火熱程度可見(jiàn)一斑。中國(guó)政府明確表示，將加大對(duì)新能源汽車的扶持力度。所謂扶持，既有政策的傾斜（如限購(gòu)城市個(gè)人牌照免費(fèi)發(fā)放），也有真金白銀的補(bǔ)貼。通過(guò)過(guò)去9個(gè)月的努力，特斯拉拿到了一些，但還要更多，尤其是爭(zhēng)取在中央政策指引下各地陸續(xù)出臺(tái)的各類新政策。這樣才能和其他新能源汽車站在同一起跑線上。
而與政府搞好關(guān)系的關(guān)鍵，無(wú)疑是為中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。陶琳透露，去年特斯拉在中國(guó)采購(gòu)的零部件達(dá)到了2億美元，特斯拉非常樂(lè)于與中國(guó)的零部件企業(yè)共享專利一起開(kāi)發(fā)。不過(guò)，會(huì)上也有令人失望的消息，短期內(nèi)特斯拉不會(huì)在中國(guó)建廠，這無(wú)疑令人對(duì)特斯拉為中國(guó)產(chǎn)業(yè)的”貢獻(xiàn)“擔(dān)上一憂。
不只政府關(guān)系方面，作為特斯拉除美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)地位已經(jīng)得到特斯拉總部的確認(rèn)。技術(shù)男氣質(zhì)強(qiáng)烈的朱曉彤頗具幽默感地說(shuō)，特斯拉在中國(guó)要走一條具有中國(guó)特色的道路。
談及銷售任務(wù)時(shí)，朱曉彤透露特斯拉中國(guó)將會(huì)推出新的服務(wù)和策略，一旦達(dá)成，有望超額完成任務(wù)，不過(guò)并未就此透露更多信息。很快，特斯拉將為中國(guó)用戶配備便攜式充電器——特斯拉專用充電寶，以緩解充電焦慮。這是個(gè)小細(xì)節(jié)，不過(guò)結(jié)合不久前底特律車展上為中國(guó)土豪開(kāi)發(fā)的配備”行政座椅“的Model S，可見(jiàn)特斯拉為贏取中國(guó)市場(chǎng)和用戶歡心的確在做出努力。
據(jù)「特迷/TeslaHead.com」研究，未來(lái)幾年中國(guó)有望超越美國(guó)成為特斯拉第一大市場(chǎng)，不過(guò)能否達(dá)成，還要取決于特斯拉在中國(guó)建廠之前，能否真正走出一條具有中國(guó)特色的道路。在這個(gè)方向上，同樣面臨三大問(wèn)題：
1、馬斯克”直銷“底線不能觸碰情況下，如何將習(xí)慣”落后“的貼身服務(wù)的中國(guó)用戶伺候好？
2、建廠時(shí)間不能確定情況下，如何與大眾、戴姆勒等廠商獲得政府的同等待遇？
3、馬斯克雷厲風(fēng)行，不達(dá)目標(biāo)就換人（總部那邊換得一樣勤），這能否適應(yīng)需要經(jīng)驗(yàn)積累和關(guān)系沉淀的中國(guó)市場(chǎng)？