《商業(yè)價(jià)值》新媒體注：從大年三十春晚開始一直到今天，人們討論最多的話題不是拜年，也不是春晚，而是搶紅包。平心而論，馬云憑借著支付寶口令確實(shí)在一定程度上對(duì)微信紅包進(jìn)行了阻擊。顯然，在紅包這事兒上，阿里一直想改變這種被動(dòng)的局面……錯(cuò)過了春晚的阿里，不想再錯(cuò)過元宵晚會(huì)，與湖南衛(wèi)視“元宵喜樂會(huì)”合作向觀眾發(fā)放支付寶紅包。
2015年3月5日，中國的羊年元宵節(jié)。市值高達(dá)2073.95億美元的全球最大電商公司阿里巴巴，又進(jìn)入戰(zhàn)斗模式：與湖南衛(wèi)視“元宵喜樂會(huì)”合作向觀眾發(fā)放800萬個(gè)支付寶紅包，最高金額4999元，參與人次達(dá)1.45億。盡管所發(fā)放紅包數(shù)量級(jí)與春節(jié)數(shù)億紅包無法相提并論，但從玩法和效果來說，卻又大不一樣。
支付寶紅包：口令+圖片的群眾路線
春節(jié)期間，支付寶口令+圖片的玩法，突破了騰訊的嚴(yán)防死守。與微信紅包只能展示品牌商名字不同，支付寶紅包衍伸出了兩種營銷能量。
因?yàn)橛锌诹睿詮S商可以把SLOGAN、品牌這些植入到口令，這樣用戶在輸入口令嘗試領(lǐng)取紅包時(shí)，等于進(jìn)行了品牌強(qiáng)化，紅包流程更有游戲化的互動(dòng)效果。這解決了品牌廠商所擔(dān)心的紅包廣告太淺太單一的問題。元宵節(jié)支付寶紅包與芒果臺(tái)合作，同樣是基于4個(gè)口令，全民搶紅包。
因?yàn)槭菆D片，所以支付寶紅包可以在所有社交網(wǎng)絡(luò)、社交工具、垂直社區(qū)無障礙傳播。不只是可以突破對(duì)手對(duì)超鏈接的封鎖，還可以在圖片中植入二維碼、植入LOGO，相當(dāng)于一個(gè)流動(dòng)性的平面廣告。雖然無法像超鏈接一樣追蹤展示次數(shù)，但最終效果體現(xiàn)在了帶到支付寶的口令用戶上：春節(jié)期間，小米10萬個(gè)紅包，帶來了100萬次口令請(qǐng)求；今日頭條100萬個(gè)紅包，帶來了1000萬次請(qǐng)求。元宵節(jié)在電視臺(tái)助推下，支付寶紅包請(qǐng)求次數(shù)更是爆發(fā)式達(dá)到1.45億人次。
口令+圖片，支付寶對(duì)騰訊封殺紅包鏈接的應(yīng)急之舉，不只是解了燃眉之急，還無心插柳摸索除了一套與微信紅包南轅北轍的套路：
微信紅包只在微信系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)，支付寶紅包全網(wǎng)無障礙流通；
微信紅包只展示名字，支付寶紅包基于圖片呈現(xiàn)LOGO等品牌廣告；
微信紅包點(diǎn)一下、搖一搖，支付寶紅包輸入植入品牌語的口令，更加游戲化；
微信紅包最終被提現(xiàn)，支付寶紅包線上和線下的消費(fèi)場景更多；
微信紅包都是小額實(shí)行平均主義，支付寶紅包最高可達(dá)4999元，大紅包更好玩更具吸引力和話題性。
春節(jié)期間，微信、手Q和支付寶上演三國殺，各有勝負(fù)；到了元宵只有支付寶還在繼續(xù)，它并沒有模仿對(duì)手“搖一搖”等玩法，而是摸索出一套自己的套路，從數(shù)據(jù)開取得了可觀成績。有意思的是，支付寶口令植入SLOGAN、圖片植入二維碼和LOGO，都是源自發(fā)紅包商家的創(chuàng)意；含有口令的圖片在朋友圈泛濫，這都是發(fā)揮“群眾的力量”，讓騰訊陷入“人民戰(zhàn)爭的汪洋大海”。這讓我想起了四個(gè)字：曲線救國。
阿里的幾個(gè)曲線救國故事：不折不撓迂回戰(zhàn)術(shù)
曲線救國一詞產(chǎn)生于抗日戰(zhàn)爭期間，就是采取直接的手段不能夠解決，比如正面抗擊日本侵略軍的話，能力不夠，就只好采取間接的，效果可能慢一些的，發(fā)動(dòng)軍隊(duì)及以外的各界人士和力量，或者從側(cè)面迂回牽制干擾的策略，一點(diǎn)一點(diǎn)地爭取和保衛(wèi)勝利果實(shí)，有時(shí)候可能還要放棄一部分已經(jīng)得到手的東西，但斗爭的大方向不變。幾個(gè)關(guān)鍵字就是：側(cè)面迂回、間接斗爭和不折不撓。
在紅包中，這些戰(zhàn)術(shù)在支付寶紅包都能看到。去年微信紅包面世被認(rèn)為是對(duì)阿里的“珍珠港偷襲”，阿里高管提前返崗上班足見阿里壓力；今年紅包本來懸殊并不大，一些危言聳聽者說“微信一夜之間干了支付寶8年的事情”?？偠灾瓷先ピ诩t包這事兒上，阿里一直在防御，很被動(dòng)，是下風(fēng)。但它并未放棄，而是通過圖片+口令這種方式突破騰訊封鎖、發(fā)動(dòng)阿里系微博、陌陌、優(yōu)土們協(xié)助、成功用利益和樂趣號(hào)召用戶去微信里拉人到支付寶輸入口令，側(cè)面迂回、間接斗爭。
遠(yuǎn)的不談，粗看一下阿里近年的幾個(gè)成績斐然的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，不少都帶有“曲線救國”色彩。
移動(dòng)化。2013年底，幾乎所有人都認(rèn)為移動(dòng)化是阿里最大隱憂，似乎馬云自己都信了，所以喊出火燒南極的口號(hào)，推來往、做游戲。一年下來，阿里真正的移動(dòng)業(yè)務(wù)潛水艇浮出水面：支付寶錢包和手機(jī)淘寶，成功完成移動(dòng)化，雙十一移動(dòng)成交額占比達(dá)42.7%，2014年Q4移動(dòng)GMV達(dá)到42%。近兩年為了移動(dòng)化，阿里還投資了大量的移動(dòng)業(yè)務(wù)，微博、陌陌、高德、UC、進(jìn)一步完善了阿里移動(dòng)布局。移動(dòng)化成功，阿里走的是“曲線救國”。
阿里云。2012年阿里云OS與Google的交鋒，曾給外界留下深刻印象。阿里集團(tuán)宣布云OS獨(dú)立于阿里云事業(yè)群運(yùn)行，集團(tuán)陸兆禧直接管理。兩年下來，阿里云OS仍在摸索中前行，與魅族走到一起；阿里云計(jì)算業(yè)務(wù)卻已成長為參天大樹，開展“飛天計(jì)劃”、實(shí)現(xiàn)了5000節(jié)點(diǎn)單集群能力，成為事實(shí)上最大的IaaS云平臺(tái)。在個(gè)人云遇阻之后，卻在企業(yè)云上殺出一條血路。阿里云的成績，同樣是“曲線救國”。
余額寶。支付寶成立10年間，隨著阿里不斷壯大，支付寶與銀行開始出現(xiàn)競爭，馬云曾發(fā)出“銀行不改變，我們就改變銀行”的豪言。當(dāng)然，因?yàn)檎呦拗疲⒗镆恢睙o法成立網(wǎng)絡(luò)銀行，浙江網(wǎng)商銀行現(xiàn)在還在籌建階段。不過改變銀行的事情，還是發(fā)生了：余額寶橫空出世，改變了基金購買的渠道和方式，將全民引入互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)時(shí)代，引發(fā)了“寶寶大戰(zhàn)”，銀行只得通過降低快捷方式額度等方式反擊，并且開始提升手機(jī)銀行app的用戶體驗(yàn)?！案淖冦y行”，不是等著民營銀行牌照去打造一家銀行，而是發(fā)明“余額寶”，阿里又一次曲線救國。
為什么阿里有這么多的曲線救國故事?
如果再去探尋阿里在B2B時(shí)代或者早些年的事件，或許還有類似故事。支付寶紅包、阿里移動(dòng)化、阿里云、余額寶，都有“迂回戰(zhàn)術(shù)”、“間接斗爭”和“不折不撓”的“曲線救國”特征。而其他同級(jí)別的公司，卻鮮有類似故事上演，一個(gè)業(yè)務(wù)做不成，最終結(jié)果就是放棄了，比如騰訊的電商和搜索，百度的電商和社交。騰訊和百度移動(dòng)化也并不是側(cè)面迂回的打法，騰訊靠微信、百度憑技術(shù)。
我想這與阿里企業(yè)文化、業(yè)務(wù)特性都有一定聯(lián)系。阿里企業(yè)文化體系中，便能找到諸如“樂觀向上，永不放棄”、“建立新方法、新思路”的句子，接觸的不少阿里人身上都有一股闖勁，就算外界再不看好，該干的還是會(huì)卷起袖子沖上去。從業(yè)務(wù)上看，紅包、移動(dòng)、云這些業(yè)務(wù)阿里最初都處于弱勢(shì)，必須避免正面作戰(zhàn)、避開微信銀行這類強(qiáng)大對(duì)手的鋒芒，迂回側(cè)面打擊才有機(jī)會(huì)勝出。整個(gè)阿里能夠做到這么大這么成功，還是有一套難以名狀的“軟實(shí)力”的，透過幾個(gè)曲線救國的故事，似乎能隱約看到一點(diǎn)。