在國際日化行業(yè)的營銷慣例中，產(chǎn)品示意圖與營銷宣傳圖采取一定程度的修圖是默認(rèn)的操作方式。不過，這其中有否過度修飾從而誤導(dǎo)消費(fèi)者購買成為各地監(jiān)管部門打擊時的重要參照。
牙膏行業(yè)虛假宣傳“頑疾”，近期終于被下了一味“狠藥”。
3月9日，隸屬于寶潔集團(tuán)旗下的佳潔士品牌（Crest）在華所售的“雙效炫白牙膏”因構(gòu)成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元罰款，這也刷新了我國針對虛假違法廣告的罰單峰值。
據(jù)工商部門透露，處罰原因是由于該廣告畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法以廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。
對此，佳潔士公關(guān)部在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時回應(yīng)稱，公司會根據(jù)政府有關(guān)部門的建議進(jìn)行調(diào)整和改正，相關(guān)產(chǎn)品的廣告在2014年年中時也已下線，目前在市面上銷售的相關(guān)系列產(chǎn)品宣傳都已是調(diào)整之后的了。
“相關(guān)產(chǎn)品本身并沒有質(zhì)量問題，產(chǎn)品也已被證明有效?！奔褲嵤糠矫鎻?qiáng)調(diào)，廣告中“1天美白”意指結(jié)合正確刷牙方式， 配套含牙膏及牙貼的美白套裝使用才能有效去除外源性著色并實現(xiàn)牙齒美白。
盡管佳潔士方面對于產(chǎn)品有效性十分肯定，但近年來包括佳潔士、高露潔、中華等知名品牌牙膏相繼登上虛假宣傳“黑榜”已是不爭的事實。本土日化專家馮建軍表示，如今企業(yè)在營銷牙膏功效時開發(fā)出了很多“創(chuàng)新”功能，這部分功能本身有效受眾就比較有限，而企業(yè)往往未將這部分情況傳達(dá)給消費(fèi)者。
牙膏巨頭陷虛假宣傳
此番被工商部門點名處罰的“雙效炫白牙膏”正是近年來佳潔士品牌所力推的明星產(chǎn)品，在2014年期間一度大面積投放市場，為公司帶來了可觀的銷售收益。也正是基于高額的廣告營銷費(fèi)用，上海市工商局所開具的罰單才會如此之高。
事實上，在國際日化行業(yè)的營銷慣例中，產(chǎn)品示意圖與營銷宣傳圖采取一定程度的修圖是默認(rèn)的操作方式。不過，這其中有否過度修飾從而誤導(dǎo)消費(fèi)者購買成為各地監(jiān)管部門打擊時的重要參照。
而在佳潔士的這則廣告中，產(chǎn)品代言人對消費(fèi)者明確承諾：“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了?！备鶕?jù)繆鈞的解釋，過度將PS（修圖）技術(shù)用于廣告標(biāo)的屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實性的原則。“在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價?！?/p>
對于高額罰金是否已經(jīng)繳納情況，佳潔士方面拒絕透露相關(guān)信息，只是向記者強(qiáng)調(diào)：“公司一直以來都嚴(yán)格遵守政府相關(guān)的法律法規(guī)，并秉承全球一致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過具有國家檢測資質(zhì)的實驗室檢測?！?/p>
值得注意的是，此次受罰的“雙效炫白牙膏”隸屬于該品牌“3D炫白”系列。該系列不同香型的牙膏共有十款，均是主打炫白效果。在其官網(wǎng)介紹中可以看到，如“3D炫白精研美白牙膏”就宣傳“能帶來5倍美白效果和有效美白保護(hù)，并能提亮拋光”，相關(guān)牙貼產(chǎn)品廣告也宣稱“1盒撕掉10年牙漬”。種種說法似乎與叫停不久的“雙效炫白牙膏”有頗大的相似性。
連外資大牌都無法幸免的牙膏產(chǎn)品虛假宣傳，近年來大有愈演愈烈之勢。馮建軍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，這其中很重要一部分是因為近年來企業(yè)在牙膏產(chǎn)品本身美白牙齒、清新口氣等基本功能外，在營銷層面新開發(fā)了不少創(chuàng)新功能（減緩牙齦出血、防治齲齒等）。盡管在牙膏這一精細(xì)化工的產(chǎn)品功效方面，黑人牙膏、高露潔、佳潔士等外資品牌仍享有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)技術(shù)優(yōu)勢，但還是有一定比例的無效率的。
“更何況如今越來越多繁復(fù)功能的推出，相當(dāng)于是把有效作用的人群越來越細(xì)分，這也勢必讓高端產(chǎn)品產(chǎn)生效果的使用人群數(shù)減少，但企業(yè)在宣傳時卻沒有把這一情況反映出來?！?/p>
“黑榜”外的市場混戰(zhàn)
2006年，有法律人士將佳潔士、兩面針[0.00% 資金 研報]等牙膏品牌告上法庭，稱全國牙防組對其外包裝上的認(rèn)證背書不具備認(rèn)證資質(zhì)，質(zhì)疑相關(guān)企業(yè)虛假宣傳。2013年，佳潔士炫白系列產(chǎn)品上市打響營銷戰(zhàn)，也隨即遭到北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院牙科專家王維健質(zhì)疑。
王維健表示，商家宣稱的功效目前都沒有判定標(biāo)準(zhǔn)，無法判定其是否有功效或者程度如何?！把例X不白分外源性著色和內(nèi)源性著色兩種，外源性著色經(jīng)牙膏磨料的機(jī)械性摩擦，能達(dá)到去污作用；而對于內(nèi)源性著色，牙膏則是完全無效的?！?/p>
另一家業(yè)界巨頭高露潔也曾因為在廣告宣傳直接表述“中國及全球口腔護(hù)理專家一致推薦”和“中國和世界專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)一致認(rèn)證”，被指涉嫌使用絕對化用語，遭到四川省工商局在2005年予以通報。在當(dāng)時的處理中，工商部門所還原的營銷“灰色手法”還包括將原本有時間期限和產(chǎn)品限制的認(rèn)證擴(kuò)大至高露潔多個產(chǎn)品中超時使用，超過認(rèn)可期限的案例高達(dá)32份。
在佳潔士、高露潔一再“中招”被曝光的背后，市場混戰(zhàn)的激烈程度可見一斑。馮建軍表示，佳潔士市場占有率常年保持業(yè)界前三，相當(dāng)于在風(fēng)口上站著，不排除是國內(nèi)市占率前五企業(yè)之間互相角力作用的結(jié)果。
“目前我國日化產(chǎn)品的監(jiān)管屬于多頭管理，沒有完全治標(biāo)治本的法律參照作為游戲規(guī)則。長期以來，都是由相關(guān)業(yè)內(nèi)對手提仲裁、爆料或職業(yè)打假人舉報才會有相關(guān)部門強(qiáng)勢介入，這也讓這次佳潔士的事件變得更為復(fù)雜?！瘪T建軍指出，“幾乎所有人都在進(jìn)行產(chǎn)品PS的大環(huán)境下，處罰巨頭的原因或許與因為外資品牌遇到處罰幾乎沒有企業(yè)抗訴的先例、擔(dān)憂抗訴各方面成本太高有關(guān)。”