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日前，資生堂官方宣布要在2016年全方位實施品牌與區(qū)域性業(yè)務(wù)的管理優(yōu)化，在此之前，資生堂將做出一系列管理層面改革，其中最惹眼的一條便是：原本在管理體系中獨立存在的中國業(yè)務(wù)部會與其國際業(yè)務(wù)部等部門合并為新的全球事業(yè)部。

換句話來說，就是資生堂中國業(yè)務(wù)部被取消了。對，就是那個全球各大化妝品集團(tuán)老板都會說，“中國對于我們來說非常非常重要”的業(yè)務(wù)市場。在所有外資品牌削尖了腦袋想擠進(jìn)中國市場搶蛋糕的年代，資生堂卻做出這樣的決定，難道真的是有錢太任性？

無法準(zhǔn)確迎合中國消費(fèi)者

在資生堂2014年底公布的上半年財報中，關(guān)于中國的描述是，“鑒于外匯浮動趨勢、中國銷售預(yù)期下降和主要針對中國的門店庫存水平的優(yōu)化計劃，集團(tuán)將全年各項業(yè)績數(shù)據(jù)水平均作出大幅調(diào)整。凈利潤從原本預(yù)期的380億日元，約合3.41億美元下調(diào)至300億日元，約合2.69億美元，意味著比2013財年增長17%。營業(yè)利潤從此前預(yù)期的420億日元，約合3.76億美元調(diào)低至250億日元，約合2.24億美元，意味著比去年倒退49.6%。凈銷售預(yù)期將比去年增加1%至7,700億日元，約合68.9億美元，此前預(yù)期增2.4%至7,800億日元，約合69.8億美元?！?/p>

“不懂得迎合中國消費(fèi)者喜好或許是資生堂產(chǎn)品策略方面的問題”一名化妝品行業(yè)觀察人士告訴羊城晚報記者，“資生堂的科研技術(shù)是非常過硬的，這也是它能夠做到亞洲龍頭化妝品企業(yè)位置的根基，但近年來，中國消費(fèi)者非常追捧新品類，例如BB霜、CC霜等一系列字母霜在中國市場火得一塌糊涂，很多外資品牌都有所跟進(jìn)，下足了功夫討好中國消費(fèi)者。巴黎歐萊雅、碧歐泉、蘭蔻、雅詩蘭黛甚至是玉蘭油都出了自己的CC霜。”

資生堂卻太過冷靜，觀察其專柜，不少產(chǎn)品確實經(jīng)典，卻難以給消費(fèi)者帶來新鮮沖擊，加之近年來化妝品消費(fèi)者中迎來不少年輕新鮮血液，“更年輕的消費(fèi)者相對而言更有嘗試精神，不會只是固定購買口碑產(chǎn)品?！?/p>

強(qiáng)有力競爭者的出現(xiàn)

就在這樣一個時間節(jié)點，長袖善舞的韓系品牌帶著一眾帥哥靚女殺了進(jìn)來。由于韓系文化此前就已橫掃中國，韓系品牌并不用做太多本土化工作就輕易贏得了消費(fèi)者的信任感。

去年，愛茉莉太平洋[0.41% 資金 研報]直接在上海建廠，將產(chǎn)能擴(kuò)大30倍，以中國為基點將產(chǎn)品輻射到整個東南亞市場。如此大的投資是需要底氣的——根據(jù)愛茉莉太平洋中國總經(jīng)理高祥欽提供的數(shù)據(jù)，近10年來，愛茉莉太平洋中國區(qū)銷售業(yè)績年平均增長達(dá)47%。真是羨煞一眾國際大牌。

雪上加霜的是，日本國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣的同時，日本又在2014年實行稅務(wù)改革，消費(fèi)稅從5%上漲到了8%，這在一定程度上抑制了日本國民的消費(fèi)，在這樣內(nèi)憂外患的環(huán)境中，資生堂頗顯無力。相比之下，中韓還簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，韓國化妝品進(jìn)入中國市場的進(jìn)口關(guān)稅將直降為零。

以上種種或許讓資生堂對中國市場有所動搖了。據(jù)媒體報道，由于中國市場的銷售業(yè)績下滑，資生堂將市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，在越南將投資達(dá)20億日元設(shè)備，擴(kuò)大在東南亞的生產(chǎn)規(guī)模。