3月15日，微信在“國際消費(fèi)者權(quán)益日”順勢發(fā)布了《微信朋友圈使用規(guī)范》（下稱“《規(guī)范》”），并上線了微信安全中心官方微博與公眾賬號(hào)。這份長達(dá)近6000字的《規(guī)范》，涉及了內(nèi)容規(guī)范、行為規(guī)范、數(shù)據(jù)使用規(guī)范、支付規(guī)范以及相關(guān)的處罰機(jī)制等內(nèi)容。
具體說來，《規(guī)范》對朋友圈中的侵權(quán)類、色情以及色情擦邊類、暴力、賭博、涉黑、廣告類內(nèi)容進(jìn)行了明確的界定；對刷粉、外掛等行為進(jìn)行了明確的規(guī)范；并對違規(guī)現(xiàn)象形成了正式的處理準(zhǔn)則。
這意味著，微信對于朋友圈中的內(nèi)容由放任變?yōu)榱藝?yán)控。地幔廣告總裁袁俊向記者表示，“微信此舉的目的主要有三：一是打擊過度營銷；二是對社交平臺(tái)上的輿論健康負(fù)責(zé)；三是加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)?！?/p>
劃定“紅線”
不知從何時(shí)起，微信的朋友圈漸漸變得不再純潔。各種微商、代購的出現(xiàn)讓人們開始對朋友圈產(chǎn)生厭煩；各種道聽途說的轉(zhuǎn)發(fā)信息也讓人無可奈何。這種情況下，微信并沒有袖手旁觀，一輪輪的規(guī)則相繼出臺(tái)，而今年3月15日，微信出臺(tái)的《規(guī)范》被稱為史上最全面的使用規(guī)范。
據(jù)悉，《規(guī)范》此次重點(diǎn)劃定了朋友圈內(nèi)容的“紅線”——那些涉及侵權(quán)、侵犯隱私類、色情及色情擦邊類、暴力、賭博、涉黑類及違法、虛假廣告等內(nèi)容均成為被禁對象。而不實(shí)信息、誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注類內(nèi)容也將受到處理。在此基礎(chǔ)上，微信官方還將處理在朋友圈“使用外掛”、“刷粉”等行為。
對于違規(guī)內(nèi)容，微信將采取階梯式處罰。具體說來，違規(guī)內(nèi)容一經(jīng)發(fā)現(xiàn)即刪除內(nèi)容，并屏蔽微信朋友圈；對主體侵權(quán)和內(nèi)容侵權(quán)，首次出現(xiàn)刪除，多次出現(xiàn)或情節(jié)嚴(yán)重的將對違規(guī)賬號(hào)予以一定期限封號(hào)處理。
據(jù)了解，朋友圈內(nèi)的誘導(dǎo)分享行為，是微信此次重點(diǎn)的清理對象。不難發(fā)現(xiàn)，如今很多公眾號(hào)都有“分享朋友圈可參與抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)，此外，類似于分享后才能知道答案，用夸張言語來脅迫、引誘用戶分享，如“不轉(zhuǎn)不是中國人”、“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”等，都是明顯的誘導(dǎo)分享行為。微信方面宣布，針對公眾號(hào)通過紅包、抽獎(jiǎng)等方式誘導(dǎo)用戶將營銷內(nèi)容分享到朋友圈的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者被舉報(bào)，相關(guān)消息將被攔截，且永久生效，嚴(yán)重者甚至?xí)τ蛎?、IP地址、公眾號(hào)進(jìn)行封禁。
“此次《規(guī)范》發(fā)布的最大看點(diǎn)是，除了一些社交網(wǎng)站必須遵守的規(guī)則外，微信還增加了很多過去網(wǎng)絡(luò)社交并未明文規(guī)定禁止的內(nèi)容，這是微信第一個(gè)提出的?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師魏武揮告訴記者。在他看來，微信此次出臺(tái)《規(guī)范》主要是為了打擊利用朋友圈進(jìn)行誘導(dǎo)分享、吸粉、惡意營銷等。
事實(shí)上，微信對于營銷的態(tài)度也經(jīng)歷過幾次反復(fù)。一開始，微信拒絕扮演營銷工具的角色。在這個(gè)階段，微信并沒有想清楚在這個(gè)生態(tài)中如何均衡營銷的利益。為了防止過度營銷，微信還對公眾號(hào)啟動(dòng)過幾次“鎮(zhèn)壓”。但接下來，微信推出了自身的廣告平臺(tái)，并從商業(yè)利益出發(fā)，對那些自媒體大號(hào)實(shí)行“招安”，將其納入吸金體系內(nèi)。
眼下，公眾號(hào)只要不做生態(tài)環(huán)境的破壞者，愿意歸入微信的商業(yè)體系，那么微信也并不介意分其一口飯吃。
監(jiān)管落實(shí)難題
如今，微信的用戶群已十分龐大，這無疑給新的《規(guī)范》的實(shí)施帶來不小難度。
一個(gè)明顯例子是，微信有幾億用戶，每人發(fā)一條朋友圈，內(nèi)容便已經(jīng)相當(dāng)龐大。換言之，要禁止某些圖片和內(nèi)容，微信的工作量將是巨大的，且不能完全靠機(jī)器完成，這其中將耗費(fèi)大量的人力財(cái)力。如果微信未來成立一個(gè)單獨(dú)的監(jiān)管部門，這個(gè)部門或許會(huì)成為公司內(nèi)最為龐大的部門。
“我認(rèn)為，這方面的監(jiān)管還是要發(fā)動(dòng)群眾戰(zhàn)爭，即由群眾舉報(bào)為主，微信方面再根據(jù)情況采取措施?！蔽何鋼]指出。
袁俊則認(rèn)為，要落實(shí)這一監(jiān)管，必須有足夠的服務(wù)器和帶寬支撐，以及大量的人力投入，來處理用戶的舉報(bào)、申訴，以及內(nèi)容判斷等。“我認(rèn)為，硬件的問題不大，關(guān)鍵是由人工完成的部分可能會(huì)面臨很多爭議?！痹》Q，“打個(gè)比方，用戶舉報(bào)一篇文章侵權(quán)，因其之前在另一個(gè)媒體上看到過同樣的文章。但文章的發(fā)布者恰恰也是之前那篇文章的作者，而這一情況可能用戶和微信監(jiān)管人員都不知情，這中間就會(huì)產(chǎn)生很多糾紛和爭議。”
另一種風(fēng)險(xiǎn)是，一個(gè)公眾號(hào)被舉報(bào)后封號(hào)七天，那么公眾號(hào)的運(yùn)營者很有可能去其他的社交媒體說微信的壞話，當(dāng)微信的公眾形象比較正面的時(shí)候，那些負(fù)面信息的影響還不大；但當(dāng)微信哪一天不夠火了，或是有另一個(gè)社交應(yīng)用流行起來的時(shí)候，那么負(fù)面信息的殺傷力就會(huì)很大。
新浪微博就遭遇過前車之鑒。按照魏武揮的說法，在2011年之前，針對新浪微博的負(fù)面消息還構(gòu)成不了威脅，但2011年后，那些負(fù)面消息對微博的影響非常大?！皬倪@個(gè)角度看，微信在目前比較火的時(shí)候發(fā)布《規(guī)則》，時(shí)間點(diǎn)還是選得不錯(cuò)的?！蔽何鋼]稱。換言之，微信眼下的社交流量是生態(tài)級(jí)的，少量的負(fù)面言論根本撼動(dòng)不了它的地位。
“事實(shí)上，微信這番舉動(dòng)可以說是殺雞儆猴，處理了1000個(gè)公眾號(hào)，就會(huì)有10萬個(gè)公眾號(hào)更加小心?！彼赋?。
至于此舉對微商生態(tài)的沖擊，微信也并非沒有考慮。很明顯，微信意在打擊過度營銷和惡意營銷，那些江湖氣較重、對平臺(tái)有害的商家會(huì)被清理出去；但對于那些在騰訊體系內(nèi)的企業(yè)的營銷行為，微信則采取了默許的態(tài)度。
舉例來說，在微信朋友圈很火的滴滴紅包，屬于明顯的誘導(dǎo)分享，但滴滴打車是騰訊投資的企業(yè)，因此其紅包分享不會(huì)被禁。同樣地，朋友圈內(nèi)的代購很大部分來自于導(dǎo)購類軟件“口袋購物”，而口袋購物也是騰訊投資的企業(yè)。另一廂，微信希望打造O2O的閉環(huán)，這就需要大量線上與線下的商家在微信上賣貨，如果一味趕盡殺絕，“水至清則無魚”，那么微信也就沒有了O2O的土壤。
“進(jìn)一步說，微信對用戶而言是免費(fèi)使用的，盡管微信的出發(fā)點(diǎn)都是從企業(yè)的角度，但用戶也只能遵守由微信制定的各種規(guī)則?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。