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過去幾年，阿里巴巴在娛樂行業(yè)上的直接投資超過了200 億元。
阿里巴巴從不掩飾它對娛樂業(yè)的雄心。
在本月初，當旗下投資公司以24 億元成為光線傳媒[-1.26% 資金 研報]——出品過《泰囧》、《致青春》等高票房影片的娛樂公司——的第二大股東之后，阿里被認為再一次鞏固了它在這個行業(yè)中的話語權(quán)。
這已經(jīng)是阿里在過去一年中完成的第4 筆針對娛樂行業(yè)的投資。去年三月，阿里控股了香港公司文化中國，后改名為阿里影業(yè)；四月底，阿里入股優(yōu)酷土豆；去年十一月，也就是與光線的交易發(fā)生前4 個月，阿里以同樣的方式成為了華誼兄弟[-1.15% 資金 研報]——可以說是光線死對頭——的第二大股東。
這些交易讓阿里巴巴付出了超過200 億元，這不是一個小數(shù)目。對于娛樂業(yè)來說，去年一年的票房也只有300 億元；而對于阿里巴巴來說，這筆錢相當于該公司去年全年收入的38%，全年凈利潤的85% 都花在了這上面。
如果再算上娛樂寶和淘寶電影票，在這個新興的（雖然不是很大）的市場里，阿里已經(jīng)是娛樂產(chǎn)業(yè)鏈最完整的公司之一了，而且是有可能建立新規(guī)則的那個。
這些努力已經(jīng)顯現(xiàn)出了初步的效果。在完成了多筆收購之后，阿里巴巴在很短的時間內(nèi)成為了娛樂行業(yè)最活躍的市場參與者，幾乎在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，你都能看到這家互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。
當然，阿里大肆進入娛樂行業(yè)時，壞消息也一樣存在。目前的阿里扮演的仍然是一個“金主”的角色，并沒有在這個行業(yè)中獲得與200 億相匹配的話語權(quán)。
阿里的200 億是如何花掉的
我們追溯了過去幾年來給阿里巴巴直接投資娛樂產(chǎn)業(yè)或?qū)ζ溆绊憡蕵樊a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要作用的投資，這些投資總額加起來在200 億元左右。這些錢主要花在了6 家公司身上，我們按照投資額從大到小列出了這份“購物清單”。
優(yōu)酷土豆，76 億元。2014 年4 月28 日，阿里巴巴和云鋒基金以12.2 億美元（約76 億元）購得優(yōu)酷土豆一共18.5% 的股份，阿里巴巴CEO 陸兆禧同時加入優(yōu)酷土豆董事會。以優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為最重要的電影營銷平臺，而優(yōu)酷土豆也在去年成立了自己的電影公司合一影業(yè)，以聯(lián)合出品、直接投資等方式向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。
文化中國，50 億元。2014 年3 月11 日，香港上市公司文化中國傳播[0.00%]集團宣布，阿里巴巴將斥資62.4 億港元（約50 億元）獲得其60% 的股份，成為控股股東。交易在6 月26 日正式完成，文化中國隨即改名為阿里影業(yè)。文化中國所擁有的包括對周星馳、陳可辛、王家衛(wèi)等大導(dǎo)演作品的優(yōu)先投資權(quán)，被認為是公司最具價值的資產(chǎn)。
新浪微博，37 億元。2013 年4 月29 日，新浪宣布阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86 億美元（約37 億元）購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占新浪微博稀釋攤薄后總股份的約18%。新浪微博上聚集的大量明星是它仍然保持著一定活躍度和影響力的重要因素，而這些明星的個人微博平臺也成為了電影宣傳的重要渠道，明星在微博上的影響力——體現(xiàn)在粉絲數(shù)、粉絲群特征、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，也越來越成為電影和電視劇選擇明星的重要因素。
光線傳媒，24 億元。2015 年3 月4 日，光線傳媒發(fā)布公告，宣布阿里巴巴將斥資近24 億元購入9909 萬股光線傳媒增發(fā)股，占公司發(fā)行后總股本約8.8%，成為公司第二大股東。2012 年賀歲檔的“黑馬”《人再囧途之泰囧》（下稱《泰囧》）不僅創(chuàng)造了12.7 億的華語電影票房紀錄，也讓以發(fā)行起家的光線迅速成為了最受資本和行業(yè)追捧的公司。2014 年光線共發(fā)行了12 部影片，以31.39 億元總票房排在所有民營電影公司第一。
華誼兄弟，15 億元。2014 年11 月18 日，華誼兄弟發(fā)布定向增發(fā)公告，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司投資15 億元增持華誼股份至8.08%，與騰訊并列第二大股東。早在2006 年，馬云就以個人身份入股了華誼，這家公司可以說是中國電影過去20 年發(fā)展的代表，擁有行業(yè)最豐富的資源和項目經(jīng)驗，同時是國內(nèi)第一家上市，也是目前市值最高的娛樂公司。
美團網(wǎng)，大于3 億元。2011 年，阿里巴巴以5000 萬美元（約3 億元）成為團購網(wǎng)站美團網(wǎng)的B 輪投資方，并在2014 年5 月跟投了美團的C 輪融資。這家公司對于娛樂行業(yè)的影響力體現(xiàn)在旗下獨立的電影票銷售平臺——貓眼電影。根據(jù)CEO 王興在今年1 月18 日新年媒體溝通會上公布的數(shù)據(jù)，貓眼電影2014 年全年出票50 億元，占全國電影票房296 億的16.89%。
阿里在產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)上布陣
生產(chǎn)，內(nèi)容為王——華誼、光線和文化中國
關(guān)于內(nèi)容和渠道誰是“王”的爭論，好萊塢早就給了我們答案?？纯纯刂浦麄€行業(yè)的好萊塢六大以及如日中天的迪士尼，再看看淪落到被中國資本[0.00%]收購的北美院線，同樣的劇情一定會在內(nèi)地再一次上演。
盡管過去五年電影行業(yè)的爆發(fā)主要來自于渠道的增長——更多的影院、銀幕和座椅，但這依然改變不了這個行業(yè)內(nèi)容為王的屬性。
當所有人都在感嘆中國將在幾年后成為全球第一大票房市場這件事時，你或許忘了，我們在2010 年時就有過15 億票房的影片（《阿凡達》），直到四年之后，這個記錄才被《變形金剛4》打破。假如不是內(nèi)容上的羸弱，成為“第一大市場” 的時間表還要快得多。
過去一年在電影院上映的350 多部電影中，真正賺錢的電影不到20%。好內(nèi)容從來沒有像現(xiàn)在這么稀缺過——缺項目、缺導(dǎo)演、缺主演，直接結(jié)果就是資源向少數(shù)大玩家集中，大家抱團取暖。
去年票房排名前10 的華語電影當中，有8 部仍然是由大公司主導(dǎo)并開發(fā)。這些影片，大多集中在光線、博納。華誼等擁有強大資源聚集能力和項目開發(fā)經(jīng)驗的大公司手中。
（《西游》上映前，在華誼兄弟的安排下，馬云與周星馳進行了一場對談）
擁有“好內(nèi)容”——這里的好包括賣座——是阿里看上這些公司的原因。而抓住“好”內(nèi)容最直接的辦法就是鎖定那些擁有票房號召力的導(dǎo)演。
因此，擁有王家衛(wèi)、陳可辛、周星馳項目的優(yōu)先投資權(quán)的文化中國，擁有馮小剛的華誼，以及與趙薇、徐崢打得火熱的光線，自然成為了最好的投資標的。
除此之外，幾家公司的“規(guī)?！币沧屗麄儞碛懈玫娘L(fēng)險控制能力，華誼、光線和文化中國（現(xiàn)阿里影業(yè)）加在一起，籌拍的項目總數(shù)已經(jīng)超過了50 個，即便其中出現(xiàn)一些票房“滑鐵盧”，也不會太影響整體的市場表現(xiàn)。（我們可以過兩年再回頭來看看）
營銷，更多的話語權(quán)——優(yōu)酷土豆、新浪微博
最近幾年在電影營銷領(lǐng)域最大的變化，就是視頻網(wǎng)站代替了傳統(tǒng)門戶成為電影營銷最重要的陣地。越來越多的電影公司開始意識到，一支預(yù)告片、一首主題曲MV 對電影產(chǎn)生的價值要遠大于發(fā)布千篇一律的新聞稿。
原本追著門戶編輯索要版面位置的電影營銷人員開始紛紛向視頻網(wǎng)站示好，在優(yōu)酷土豆這樣一個聚集了6 億用戶的平臺上，一個首頁的位置就意味著幾百萬次的點擊和曝光。與門戶相比，片方在視頻網(wǎng)站的營銷投入可以被更準確的追蹤和反饋：有多少人看了我的預(yù)告片，多少人點贊，多少評論，用戶男女比例、年齡、興趣愛好是什么，與競爭對手相比更好還是更差…
巨大的用戶量與可追蹤的數(shù)據(jù)幫助優(yōu)酷土豆這樣的視頻網(wǎng)站逐漸建立起自己在電影營銷環(huán)節(jié)中的影響力，而他們也越來越多的參與到電影的整體項目中，成為電影的“聯(lián)合出品方”——優(yōu)酷在過去兩年聯(lián)合出品的電影超過了20 部——隨后成立自己的電影公司，進一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
盡管新浪微博的影響力已大不如前，但擁有幾百上千萬粉絲的明星們卻在電影營銷過程中扮演越來越重要的作用。
這方面最典型的例子是《小時代》，郭敬明的個人微博成為了電影所有信息和物料統(tǒng)一的發(fā)布平臺，并通過楊冪、陳學(xué)冬等明星的轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)。（這種模式的有效性在韓寒的《后會無期》中再一次得到印證）
互聯(lián)網(wǎng)上的影響力也反過來幫助明星爭取到了更多的出演機會——即便你是鹿晗、吳亦帆這樣之前從未出演過電影，甚至不能稱之為演員的明星，讓電影信息出現(xiàn)在平均十幾萬轉(zhuǎn)發(fā)的個人微博中才是片方最關(guān)心的事——哪怕最終你只是在電影中露個臉。
發(fā)行，最成熟的渠道——光線
以發(fā)行起家的光線傳媒在過去數(shù)年內(nèi)建立了一支幾百人的地面發(fā)行團隊，這些人駐扎在不同的城市，主要的工作就是維護與影院經(jīng)理的良好關(guān)系，保證電影物料能夠出現(xiàn)在影院最好的位置，在電影上映時爭取到更多的排映場次。
這仍然是目前最有效的電影發(fā)行模式，而光線傳媒也因此成為發(fā)行能力最強的公司，許多不具備發(fā)行實力的項目和公司因此找上門來，這也是為什么光線2015 年片單中有多達36 個項目——其中的一些項目并不是光線投資和主導(dǎo)，光線只是做為發(fā)行方參與到項目當中。
（投資人們都希望光線能幫他們復(fù)制《泰囧》的票房奇跡）
光線通過強大發(fā)行能力聚攏的項目資源，對于想要在一年當中持續(xù)吸引用戶的阿里巴巴來說，也是一個絕佳的補充，既可以轉(zhuǎn)化為“娛樂寶”的合作項目，也可以直接在平臺上進行推廣和售賣。
銷售，最大售票平臺——美團
借助原有的電影票團購業(yè)務(wù)與影院建立的聯(lián)系，并對電影票進行大量的價格補貼，美團旗下的貓眼電影在短短兩年時間內(nèi)迅速成為國內(nèi)最大的電影票銷售平臺。
根據(jù)CEO 王興在今年1 月18 日新年媒體溝通會上公布的數(shù)據(jù)，貓眼電影2014 年全年出票50 億元，占全國電影票房296 億的16.89%，甚至要高于票房最高的萬達院線（41 億元）。
盡管許多電影行業(yè)從業(yè)者對這個票房數(shù)字的真實性表示懷疑，但他們同時也承認，貓眼這樣的售票平臺對電影片方和影院的話語權(quán)正在增加——從影院拿到更低的價格，同時要求片方做出更多的補貼。
（美團是去年華語片票房冠軍《心花路放》的聯(lián)合出品方）
在未來，貓眼或許還會進入到電影的發(fā)行環(huán)節(jié)——因為團購和在線售票業(yè)務(wù)，貓眼本身就擁有大批與影院保持長期聯(lián)系的銷售人員。
在原有的電影產(chǎn)業(yè)鏈，通過入股華誼、光線、文化中國等大公司，阿里在內(nèi)容與發(fā)行領(lǐng)域建立起了自己的“護城河”。而對優(yōu)酷土豆、美團等新進入者的投資，也能幫助它穩(wěn)固行業(yè)中處于新舊交替快速變化的領(lǐng)域。
但這些顯然不是阿里的全部打算。
阿里會改變這個行業(yè)嗎
在去年的上海電影節(jié)主題論壇上，博納集團總裁于冬拋出了“未來電影公司都將為B.A.T. （百度、阿里巴巴和騰訊）打工”的言論，成為去年電影圈最具爭議的話題，也一定程度上反映了電影行業(yè)從業(yè)者對阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入電影行業(yè)的警惕和擔(dān)憂。
這種擔(dān)憂不無道理，阿里的進入對這個行業(yè)的改變是顯而顯見的。它一手抓住了原有產(chǎn)業(yè)鏈擁有話語權(quán)的大公司，試圖通過資本的力量幫助它們成長為真正的行業(yè)巨頭；另一手握住優(yōu)酷土豆、貓眼這些有可能改變行業(yè)格局的新勢力，努力的改造、延伸原有的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。
資本
電影是一個高投入、高風(fēng)險的行業(yè)，尤其是對于業(yè)務(wù)和回收渠道相對單一的國內(nèi)電影公司來說，單部電影的收益好壞甚至能決定公司股價和一整年的業(yè)績。而如果采取相對保守的策略，通過自然增長來完成原始積累，在目前這個瘋狂增長的市場中，將錯失更多的機會，甚至在激烈地競爭中“掉隊”。
這就是光線、華誼等公司接受阿里的“支票”，通過出售部分股權(quán)迅速獲得未來發(fā)展資金的重要原因。這些資金一方面可以幫助公司同時投資和開發(fā)更多的不同類型的電影項目，形成規(guī)模化生產(chǎn)——華誼兄弟剛剛宣布與國外片商簽定了18 部影片的投資協(xié)議，光線傳媒公布的2015 年準備籌拍的項目多達36 個。
另一方面，華誼和光線們可以利用這些資金布局更多電影以外的業(yè)務(wù)，通過多元化經(jīng)營來分散和對沖風(fēng)險——華誼這幾年一直試圖在電影之外的游戲、實景娛樂領(lǐng)域找到更多盈利模式，而光線也已經(jīng)投資游戲，甚至要開始制作美劇。
（海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社）
產(chǎn)業(yè)鏈整合
大概從十年前開始，就不斷地有電影公司提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”的口號并付諸實踐，幾乎國內(nèi)所有知名的電影公司，都從上游項目開發(fā)、融資、制作到宣傳、發(fā)行，一直布局到終端影院，以免在產(chǎn)業(yè)鏈某個弱勢環(huán)節(jié)被競爭對手打壓和欺負。
十年之后，當我們回過頭來看，發(fā)現(xiàn)沒有一家公司真正能在“全產(chǎn)業(yè)鏈”上建立起自己的優(yōu)勢，更多的公司因為“戰(zhàn)線”拉得太長而顧此失彼，或者拿賺錢的業(yè)務(wù)補貼虧損環(huán)節(jié)，在增加運營成本的同時，削弱了公司本身的盈利能力——當然，也就沒有大公司能夠完成彼此之間的并購和整合。
“局外人”阿里進入之后，我們反而看到了產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的有趣嘗試。比如在優(yōu)酷土豆播出某一部電影預(yù)告片時，直接可以通過鏈接完成購票，整合“宣傳”和“銷售”環(huán)節(jié)；比如通過“娛樂寶”為電影籌資，“融資”和“宣傳”也被整合在了一起。
產(chǎn)業(yè)鏈的延伸
通過前兩個變化——資本的投入和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，阿里在客觀上幫助原有的產(chǎn)業(yè)鏈得到了延伸。
過去一年，電影的付費點播是各個視頻網(wǎng)站增速最快的業(yè)務(wù)。它給片方創(chuàng)造了一塊新的收入（院線大片網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格在過去一年大幅上漲到1000 萬元以上），同時延長了電影的生命周期。光線傳媒與360 合作推出“在線影院”，《沖上云霄》作為試驗品，在影院上映18 天，還未下映時就開通付費點播。
與此同時，阿里的進入也讓電影與電子商務(wù)、游戲、衍生品開發(fā)，甚至旅游產(chǎn)生了更多直接的聯(lián)系。在電影上映的同時，天貓店中有了電影中的衍生產(chǎn)品，同名的游戲隨影片信息通過手機淘寶等渠道推送到用戶面前——盡管都處于非常初級的階段，但所有的努力都在朝著好的方向發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在票房以外創(chuàng)造更多的收入。
但是...話語權(quán)難以建立
小公司在表現(xiàn)出更強大的活力
當阿里將自己在娛樂行業(yè)的話語權(quán)與行業(yè)里大公司的未來捆綁在一起時，一些行業(yè)里的小公司們卻在過去一年表現(xiàn)出了強大的活力，甚至為自己爭取到了更大的話語權(quán)。
2014 年的296 億內(nèi)地票房中，有超過40% （近120 億）是由五大民營發(fā)行公司之外的小公司創(chuàng)造?！缎幕贩拧?、《同桌的你》等高票房電影也均出自小公司之手。
隨著這幾年電影行業(yè)熱錢的涌入和專業(yè)化分工的發(fā)展，以往小公司與大公司在資金和資源上的巨大差距被逐漸縮小，運作“大片”的門檻降低了，一些曾給大公司“打工”的有經(jīng)驗和資源的導(dǎo)演、制片人紛紛出來自立門戶，成為威脅到大公司的力量。
（《同桌的你》以不到2000 萬的制作成本取得了超過4.5 億的票房）
舉例來說，去年票房最高的影片《心花路放》由寧浩的“壞猴子電影生產(chǎn)隊”主控，這是他離開小馬奔騰之后主控的第一個電影項目。由來自華誼的制片人杜揚和萬達的宋歌成立的“摩天輪影業(yè)”，在去年制作了《同桌的你》，投資了《心花路放》，總票房超過了15 億——要知道，華誼兄弟在去年的票房也不過18 億。
當然，要指望這些小公司在短時間內(nèi)成為甚至超越華誼、光線還不太現(xiàn)實，但這些公司的項目開發(fā)能力，組織靈活性以及對于市場需求的捕捉已經(jīng)能幫助他們在未來市場競爭中發(fā)出更大的聲響。
資源分散，整合難度大
就像我們前面所說的，國內(nèi)的大電影公司們都希望做“全產(chǎn)業(yè)鏈”，因此自立山頭，各自為政的現(xiàn)象在這一行體現(xiàn)得異常明顯，而阿里的進入也無法很快改變這種局面。
舉個簡單的例子，華誼和光線之間的競爭，并不會因為雙方有了共同的股東而有所緩和，你也別指望兩家公司可以進行優(yōu)勢互補，聯(lián)合起來共同對付其他競爭對手——市場在不斷增長，蛋糕在變大，大家各做各的，遠沒有到零和游戲的地步。
另外，娛樂業(yè)遠沒有互聯(lián)網(wǎng)那么開放。你需要熟悉和理解游戲規(guī)則，懂得其中的人情世故，才能那些電影公司的老板們把你當自己人看待，你在這一行做起事來才能更加得心應(yīng)手——至少不會處處碰壁。無論是希望憑渠道優(yōu)勢建立自己影響力的萬達，還是高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗的樂視和優(yōu)酷土豆，都沒有少吃類似的虧。你可以想像阿里要整合這些互相看不上的公司得有多難。
在這些電影公司眼中，阿里巴巴也只是個“金主”而不是“內(nèi)行人”，看重的是它能夠為公司提供的資金、平臺價值以及未來業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，并不需要它在公司具體項目和發(fā)展規(guī)劃上指手劃腳——這也是為什么這些公司都只出售了少部分的股權(quán)。
阿里對電影遠沒有對賣東西更有感覺
作為一家電子商務(wù)公司，阿里巴巴做的所有的事都是為了找到用戶，連接商品與用戶，并粘住用戶，然后賣出更多的商品。過去20 年的事實證明，這也是它最為擅長的事。
比起賣東西，阿里在電影上的感覺要差不少?；蛘哒f，阿里巴巴在乎的并不是“生產(chǎn)好電影”，而是能吸引到多少的觀眾（用戶）。
電影正好滿足了阿里這種需求：它是年輕群體最廣泛參與和消費的娛樂方式，它的高頻次性能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生持續(xù)的吸引。
（阿里巴巴影業(yè)首部影片《擺渡人》由張嘉佳導(dǎo)演，王家衛(wèi)監(jiān)制，梁朝偉主演）
因此，你會看到無論是阿里影業(yè)推出的項目，比如張嘉佳導(dǎo)演的《擺渡人》，還是娛樂寶熱衷的項目，比如《小時代》系列，都有很強的粉絲屬性。在這里，粉絲和用戶比故事來得重要。
阿里巴巴想要達到的目的，是電影用戶在我這里以各種形式消費電影產(chǎn)品的同時，也能買點別的什么東西。去年內(nèi)地電影票房是296 億元，而天貓“雙11”一天的銷售額就達到了571 億，后者才是阿里巴巴真正關(guān)心的。
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