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特斯拉負責(zé)品牌傳播的全球副總裁Ricardo Reyes自2009年加入特斯拉（2012年離職，2014年再次加入），幫助特斯拉從一個“小孩”成長為能夠與傳統(tǒng)豪車品牌比肩的“成年人”。在采訪中，這位馬斯克的親密戰(zhàn)友也直言不諱地談到了特斯拉中國去年面對的困境及其原因——預(yù)期過頭。

特斯拉中國去年“錯”在哪兒？預(yù)期過頭

特斯拉中國在去年底今年初遭遇人事震蕩，兩位全球副總裁相繼離職，令外界紛紛猜測特斯拉總部是否因為特斯拉中國的表現(xiàn)不佳而震怒，馬斯克也對外表態(tài)過對特斯拉在中國的銷售表現(xiàn)失望，并承認是被中國的黃牛黨給騙了。Reyes坦言：“其實大家看到的這些問題就是我所知的，在去年年底之前我們已經(jīng)碰到一些問題?！痹谶@些令特斯拉中國跌跟頭也令特斯拉總部困擾的問題里，“其中一個問題就是對我們中國的預(yù)期。我們曾經(jīng)預(yù)期說我們在世界其它地方所取得的成功，也會非常自然地在中國展現(xiàn)，很多人都有這樣的預(yù)期，不單單是特斯拉自己，還包括其他公眾?！?/p>

Reyes言下之意與虎嗅君此前在《從用戶體驗，看入華一年的特斯拉還應(yīng)補強什么》一文中所判斷的基本一致——入華伊始中國市場對馬斯克和特斯拉的熱情多少令特斯拉錯判了銷售目標。“我們都應(yīng)該時刻提醒自己，在普及和教育市場方面我們需要有更多一些耐心?！?/p>

此外，Reyes也提到了特斯拉入華一年后令人欣慰的表現(xiàn)，“我馬上要去參加上海車展了，作為參加上海車展豪華品牌的一員，能夠看到特斯拉這個品牌已被大家公認為是一個豪華車品牌，對于我們來說這個品牌已經(jīng)廣受承認和廣受關(guān)注了?！?/p>

被廣泛吐槽的內(nèi)飾，咋整？傳播缺失

當硅谷的簡約風(fēng)遇見中國土豪后，特斯拉的內(nèi)飾幾乎成為了萬眾槽點。Reyes和特斯拉總部非常清楚特斯拉中國面對的窘境，也為此做了一定的改進，譬如轉(zhuǎn)為中國市場提供了行政座椅的加裝，但根本的核心問題在于“關(guān)于內(nèi)飾的問題有一部分的傳播是缺失的”。

Reyes解釋了硅谷范兒的設(shè)計理念，以中控大屏為內(nèi)飾亮點的特斯拉，希望簡化掉所有的繁復(fù)，令駕駛者更多地關(guān)注汽車的駕馭體驗——Reyes還提到了有相當一部分用戶買Model S是坐車而不是駕車，看來特斯拉總部還是掌握中國用戶的情況的。

定位豪車卻不像寶馬、奔馳那樣大做廣告？“根本沒必要”

與內(nèi)飾一樣有些與傳統(tǒng)豪車品牌不同打法的還有特斯拉的營銷，特斯拉在中國不做廣告宣傳，沒有面向大眾的傳播，Reyes認為，對Model S來說，廣告“根本沒有必要”。

Reyes介紹說，廣告對兩種類型的產(chǎn)品非常有效，一種是這個產(chǎn)品本身是大眾產(chǎn)品，目標消費者較廣，而Model S一方面因為定位豪車而顯得小眾，另一方面因為目前銷量和產(chǎn)量都不足以稱為大眾產(chǎn)品，因此不能算作此類；另一種是有大量的競品且無差異化的產(chǎn)品，必須要通過廣告去標簽化它的產(chǎn)品與此凸顯出“差異”，Reyes用寶馬5系、奔馳E系作為參照，“其實這些車本質(zhì)上沒有太多的區(qū)別，都是非常類似的一些技術(shù)”。

“我們的重點是要向非常準確的這么一些人，比如說在座的各位（記者）來傳達出我們的產(chǎn)品與眾不同的特性，而不是說向更廣大眾去做更多的廣告?！?/p>

“專利都開放了，傳統(tǒng)廠商的創(chuàng)新匱乏仍然令人沮喪?！?/p>

對于展望即將開幕的上海車展，Reyes有寄望，也有擔憂。“我有點擔心可能我去上海車展的感受會跟我參加日內(nèi)瓦車展的感受一樣。我的擔心來自于我去看這些大廠商一些展臺時，我還是依然看到的是創(chuàng)新的匱乏?！?/p>

特斯拉在去年6月開放了其全部專利，但傳統(tǒng)車廠門對此卻有些漠然?！拔覀兿Ｍ蠹夷軌蚩吹組odel S所能夠取得的成就，然后也開始造更多的電動汽車，但是他們顯然還沒有開始做這樣的事情，所以我感到很沮喪。”

此次上海車展會有一個專門的展廳展示新能源汽車，據(jù)悉此次上海車展新能源車達到了103款，Reyes也是對此充滿了好奇和興趣，“中國政府在新能源汽車推動鼓勵方面做出了很大的努力，所以也是取得了很多的進展，我非常期待能看到有什么樣的進展?！?/p>

但愿上海不會令他失望。

馬斯克是不是一個很難搞的人？

“為什么會覺得與馬斯克工作很困難呢？”Reyes在接到記者提問時，頗為不解。馬斯克將自己的性格和基因注入了這家公司，令這家公司即便在取得了了不起的成就之后仍然像一個創(chuàng)業(yè)公司一樣保持頑強的斗志、旺盛的精力。當然，這就在內(nèi)部形成了可能有些嚴酷的高壓。Reyes先后兩次加入特斯拉，與馬斯克并肩戰(zhàn)斗了三年多時間，他眼中的馬斯克不是一個普通人，因為普通是不可能改變世界的。

“馬斯克具備這樣的能力，能看到未來的可能性，一旦他看到了這些可能性，就會非常熱忱地想去實現(xiàn)這樣的可能，特別是一些真正能夠令整個世界受惠的事情。所以這樣的人我覺得對于很多人來說也很富有吸引力，能夠吸引很多人跟他去共事，或者說為他擁有的公司去工作。我們確實工作非常的努力。而且我們想要實現(xiàn)的夢想也是充滿了挑戰(zhàn)和艱辛，但是埃隆·馬斯克跟我們大家一樣，工作非常努力、廢寢忘食，甚至比大家更辛苦。他對大家講如果自己做不到，他也不會要求大家來作的，所以對自己的要求比對大家的要求更嚴格。我在其他地方也工作過，但是我確實從來沒有碰到過像馬斯克這樣聰明和充滿智慧的人?！?/p>

Model X，Model 3的上市時間表

就在上周，特斯拉推出了Model S的新車型P70D，令特迷和很多準備入手特斯拉的消費者來說，Model X這款SUV才是最受關(guān)注的明星。不久前美國媒體爆出Model X在美國公路上行駛的諜照，令媒體猜測上市或?qū)⑴R近。Reyes告訴虎嗅君，Model X將于今年9月在美國率先上市，預(yù)計在2016年初來到中國。而另一款計劃中的親民車型Model 3預(yù)計將在2017年上市，虎嗅君樂觀地相信屆時就能買輛特斯拉了吧。