4月20日，在剛澄清金罐只是紀(jì)念罐不足兩周之后，涼茶巨頭加多寶正式對外發(fā)布其金罐新品，并公布了下一步的戰(zhàn)略——升級品控體系以及國際化。
“我們推出金罐加多寶涼茶是勢在必行、刻不容緩的，也是加多寶經(jīng)過長期醞釀和反復(fù)論證后，所作出的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略舉措。”加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽愛星反復(fù)強(qiáng)調(diào)，金罐的推出是加多寶基于全面戰(zhàn)略升級的需要。
不過，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，去年底紅罐包裝案的敗訴加速了加多寶的危機(jī)感，因此被迫提前做“換裝”的兩手準(zhǔn)備。
加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，金罐加多寶涼茶的配方和口味將不會改變，并與紅罐加多寶涼茶同價銷售，今年加多寶的銷售目標(biāo)是要做到占據(jù)罐裝涼茶市場的八成份額。
“換裝”進(jìn)行時
去年12月，有“中國包裝裝潢第一案”之稱的加多寶、王老吉“紅罐之爭”一審宣判，廣東省高院駁回加多寶的全部訴訟要求，并判決其立即停止生產(chǎn)銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產(chǎn)品等。
盡管加多寶在庭上已經(jīng)提出上訴請求，最高人民法院也已經(jīng)正式受理，但今年3月，一組加多寶生產(chǎn)車間的內(nèi)部圖片在網(wǎng)絡(luò)流出，根據(jù)照片顯示，一排排金色鋁罐的加多寶涼茶已經(jīng)開始量產(chǎn)，而且新的包裝還印有“有你更金更彩”的宣傳口號。
4月8月，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴對外召開發(fā)布會澄清，表示金罐包裝只是公司推出的紀(jì)念罐之一。直到4月20日，加多寶在北京召開新聞發(fā)布會，宣布金罐正式上市。
據(jù)王月貴表示，首批金罐加多寶涼茶已經(jīng)在北上廣等試點(diǎn)區(qū)域推出市場，并從4月20日開始在全國范圍內(nèi)鋪貨，預(yù)計(jì)很快就可在各大終端網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)并銷售。
記者發(fā)現(xiàn)，這次加多寶推出的金罐涼茶與此前網(wǎng)絡(luò)流出的基本一致，容量、口感、配料成分表等都與原來的紅罐加多寶一樣。而對于金罐的推出，王月貴解釋稱是加多寶出于自身戰(zhàn)略升級的考慮，并不等于放棄紅罐。
“首先在產(chǎn)品升級層面上說，金色比紅色更顯檔次；其次是市場需求，國際化是加多寶下一步重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)略之一，可口可樂是紅色的，我們要與其進(jìn)行區(qū)分?！钡瑫r王月貴也坦言，金罐的推出是為了更好與競品王老吉區(qū)別。
事實(shí)上，有別于兩年前剛進(jìn)行品牌過渡的非常時期，隨著王老吉渠道的逐步滲透，加多寶發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對兩個品牌的混淆并沒有讓自己占多大便宜?！敖鸸藜佣鄬毻耆透偲穮^(qū)隔，獨(dú)一無二，與眾不同，從此消費(fèi)者不再混淆?！标枑坌钦f。
據(jù)王月貴表示，今年加多寶將主推金罐，而且會加大投放力度，預(yù)計(jì)今年的營銷費(fèi)用將有所提升。
不過，在廣東營銷學(xué)會會長楊洪看來，經(jīng)過多年的市場教育，目前涼茶與紅罐已經(jīng)形成一種相對固定的搭配，“紅罐+怕上火=涼茶代名詞”占領(lǐng)了大部分消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對金罐加多寶能否認(rèn)可仍然是未知之?dāng)?shù)。
劍指國際化
陽愛星表示，顏色的變化，只是加多寶戰(zhàn)略升級的一個組成部分，“更重要的是加多寶為金罐打造的‘金標(biāo)準(zhǔn)’配套體系?！标枑坌沁M(jìn)一步表示，未來加多寶將升級品質(zhì)管理體系，并全面拉開公司的國際化戰(zhàn)略。
加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國告訴記者，目前加多寶在原材料管控、提取工藝、過程質(zhì)量管理等方面都在進(jìn)行系統(tǒng)性升級，以打造與國際接軌的世界級工廠，強(qiáng)化金罐加多寶涼茶在國際市場的核心競爭能力。
但楊洪指出，由于換裝本身就存在較大風(fēng)險，要投入大量的人力、物力資源，這將縮窄加多寶的盈利空間。
“更換包裝裝潢，所要面臨的問題很多，不僅需要VI視覺重新設(shè)計(jì)、包裝車間機(jī)器改造、走行政機(jī)構(gòu)審批流程、產(chǎn)品重新鋪設(shè)各渠道以及銷毀包裝、召回產(chǎn)品等巨額費(fèi)用?！睋?jù)楊洪介紹，一家中等規(guī)模的快消企業(yè)要更換包裝一般需要投入上百萬元資金，若按照加多寶目前擁有的十多家工廠設(shè)備更換，再加上物流運(yùn)輸?shù)纫蛩鼐C合考量，費(fèi)用起碼要數(shù)千萬乃至上億元。
自2012年涼茶大戰(zhàn)開始以來，加多寶、王老吉在品牌投放上的力度可謂有增無減。去年王老吉涼茶整體完成銷售200億元，而紅罐王老吉的生產(chǎn)方大健康公司僅錄得利潤3.4億元，而加多寶對銷售更是三緘其口?？梢?，在巨額的廣告投放下，兩大涼茶巨頭實(shí)際得到的利潤并沒有外界想象中大。
王月貴透露，加多寶將借助今年5月舉行的米蘭世博平臺舉行全球招商，爭取在今年把全球的經(jīng)銷渠道搭建起來，其中東南亞將是重點(diǎn)拓展地區(qū)，此外加多寶也有計(jì)劃在國外建立工廠，以縮小運(yùn)輸半徑。