香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)似乎引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)，一票競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也按捺不住了，Burberry、Prada紛紛表態(tài)跟進(jìn)，連老板都是財(cái)務(wù)出身、對(duì)數(shù)字、利潤(rùn)率極為敏感的瑞士奢侈品集團(tuán)（Richemont）都有所行動(dòng): 旗下最大珠寶、腕表品牌卡地亞也要在全球提供一致的價(jià)格體系，并開始于香港降價(jià)。
奢侈品一貫“只漲不降”的價(jià)格體系似乎正在瓦解，但降價(jià)真的可以阻止海外購(gòu)的熱潮嗎？
并不新鮮的“同價(jià)運(yùn)動(dòng)”
“其實(shí)奢侈品牌全球協(xié)調(diào)價(jià)格，縮小中國(guó)海內(nèi)外奢侈品價(jià)差是一個(gè)必然的趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)那么大，所有的品牌都不可能因?yàn)闅W洲市場(chǎng)而放棄中國(guó)，各個(gè)品牌都會(huì)用自己比較認(rèn)可的方式來(lái)調(diào)整，這是必然的趨勢(shì)，但香奈兒無(wú)疑是最大的贏家，降價(jià)反而成了它的一個(gè)事件營(yíng)銷，宣傳了品牌又為它的銷售做了鋪墊”,前kiton中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、現(xiàn)為意大利品牌Tardini中國(guó)區(qū)合伙人賀斌告訴記者。
其實(shí)，在香奈兒之前，奢侈品牌也曾為縮小海內(nèi)外價(jià)差而努力過(guò)，道理很簡(jiǎn)單：完全倒掛的本土和海外銷售讓那些在中國(guó)開了大量門店的奢侈品牌難以為繼。比如，LV這幾年上調(diào)歐洲市場(chǎng)零售價(jià)，但維持內(nèi)地專柜價(jià)格，實(shí)際也是一種“同價(jià)”運(yùn)動(dòng)，欲通過(guò)此舉引消費(fèi)回流；此外，宇舶表去年就率先宣布實(shí)行香港和內(nèi)地同價(jià)，意味著宇舶表在內(nèi)地所有產(chǎn)品價(jià)格將下調(diào)10%到20%左右。但這些品牌或方式過(guò)于含蓄、或品牌效應(yīng)不夠，反而讓坦蕩降價(jià)的老大哥香奈兒贏得了市場(chǎng)首發(fā)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)也證明后來(lái)者們無(wú)法再?gòu)?fù)制香奈兒的這般效應(yīng)。
“香奈兒這次是大膽的，過(guò)去為維護(hù)品牌的奢侈性和客人的尊貴感，奢侈品牌不停漲價(jià)。它這樣地位的品牌，現(xiàn)在直接在明星產(chǎn)品上下手，將中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格回歸理性水平，我認(rèn)為它走在了最前面。”曾擔(dān)任奢侈品牌中國(guó)區(qū)高管、現(xiàn)為有機(jī)家創(chuàng)始人兼總裁的陸曉明評(píng)價(jià)。
過(guò)去奢侈品牌們聲稱海內(nèi)外價(jià)差都是由于中國(guó)的高稅費(fèi)導(dǎo)致，但是陸曉明直接指出，奢侈品牌基于中國(guó)市場(chǎng)的高需求也是導(dǎo)致這里高價(jià)的重要的原因，眼下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的環(huán)境難以再支撐這樣的定價(jià)。正是中國(guó)市場(chǎng)的倒逼迫使香奈兒和它的同行們不得不勇敢變革來(lái)挽救中國(guó)市場(chǎng)，以此帶動(dòng)全球的銷售。
一位在歐洲從事奢侈品工作的人士透露，香奈兒去年在中國(guó)的銷售至少下滑10%。在幾乎所有奢侈品牌、集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中都不難看出過(guò)去驅(qū)動(dòng)品牌全球增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)如今陷入困境。
短板還是服務(wù)
香奈兒的雷厲風(fēng)行多少讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們陷入被動(dòng)，跟還是不跟，如果跟，那么在中國(guó)和歐洲各自調(diào)價(jià)多少，是繼續(xù)保持原先自身和其他品牌相對(duì)的價(jià)格定位，還是局部市場(chǎng)有所改變。不跟，市場(chǎng)格局是否會(huì)發(fā)生變化。
“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎樣都離不開賺錢的目的。至于怎么賺錢，每個(gè)品牌的操作不一樣，每個(gè)品牌都會(huì)權(quán)衡哪個(gè)市場(chǎng)對(duì)自己更重要，大家都會(huì)動(dòng)態(tài)地加以調(diào)整。”賀斌直言。
但不論怎樣，大家心里都有一本明賬。即便香奈兒在中國(guó)的利潤(rùn)率會(huì)因此降低，它一定期望更多回報(bào)——通過(guò)將中國(guó)的高價(jià)格調(diào)回到相對(duì)合理水平，以挖掘這里自有消費(fèi)者的消費(fèi)力，畢竟還有相當(dāng)一部分的中國(guó)消費(fèi)者不常出國(guó)，即便是對(duì)于經(jīng)常出國(guó)的人而言，消費(fèi)的即時(shí)性、便利性也還能激發(fā)不小的消費(fèi)潛力?？纯慈珖?guó)各地香奈兒門口的長(zhǎng)隊(duì)就知道了。
另一方面，歐元的持續(xù)貶值、中國(guó)消費(fèi)者境外旅行的持續(xù)增長(zhǎng)都將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)歐洲市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，而那里的產(chǎn)品價(jià)格在不斷提高，品牌在歐洲地區(qū)的利潤(rùn)和利潤(rùn)率都會(huì)增加。
不得不說(shuō)，將中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格回歸理性水平，以更專業(yè)的服務(wù)和完善的體驗(yàn)挖掘全球少有的奢侈品消費(fèi)大國(guó)的潛能，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)都是明智之舉。那么接下來(lái)，就是補(bǔ)短板：服務(wù)和體驗(yàn)了。
羅德公關(guān)和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益索普在聯(lián)合展開的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》中就指出，境外旅游的高速增長(zhǎng)以及海外高品質(zhì)的服務(wù)促使更多中國(guó)消費(fèi)者在境外購(gòu)買奢侈品。中國(guó)本地市場(chǎng)銷售人員的知識(shí)欠缺與不盡如人意的客戶服務(wù)使得消費(fèi)者首選海外購(gòu)物，高達(dá)92%的中國(guó)消費(fèi)者不滿意品牌在本土市場(chǎng)的服務(wù)。
一位開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)的高管告訴我們，現(xiàn)在中國(guó)奢侈品行業(yè)的服務(wù)絕對(duì)是一個(gè)問(wèn)題。服務(wù)水平、店員的能力和素質(zhì)參差不齊，特別是二三線城市更是還處于起步階段。
“奢侈品賣得好不好跟服務(wù)、店員素質(zhì)太有關(guān)系了，絕大多數(shù)消費(fèi)者不明白自己想要什么，是需要店員去挖掘、去建議的，還沒(méi)入門的店員根本不知道如何去建議，剛?cè)腴T的容易做成推銷，有一定技巧，又能讓客人很舒服地買單同時(shí)所提的建議又真的是對(duì)的這就很難了，這樣的店員在中國(guó)太少了。”這位高管感嘆。這給卡地亞們提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，怎么利用服務(wù)把那些不差錢的顧客留在本土。