日前，小米在印度推出首款針對(duì)海外消費(fèi)者的手機(jī)，稱其在3-5年內(nèi)成為印度市場份額最大的手機(jī)生產(chǎn)商。很快，蘋果公司就于28日發(fā)布消息稱，“大中華區(qū)的iPhone銷量首次超過了美國”。
這是中國手機(jī)市場的競爭新主線，其最精彩的看點(diǎn)就在于國際品牌和國產(chǎn)品牌的攻防互換。除了小米，包括華為、小米、TCL通訊、一加等國產(chǎn)手機(jī)廠商也在猛拓海外市場。此外，市場最新消息稱，高通公司成立新部門，專門幫助中國智能手機(jī)廠商向海外銷售手機(jī)，以此加強(qiáng)與中國企業(yè)的關(guān)系。
國產(chǎn)手機(jī)海外擴(kuò)張“反擊戰(zhàn)”，硝煙彌漫。
在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場。他對(duì)南都記者說，“北美市場是一加做口碑和銷量的地方，如果能夠得到這群人認(rèn)可，那就攻克了最難攻克的市場?！?/p>
———一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎
國產(chǎn)手機(jī)電商品牌可能會(huì)遭遇多重壓力，一是不同于中國市場的營銷玩法，二是國產(chǎn)手機(jī)電商品牌一樣可能會(huì)遭遇專利戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。
———易觀資訊分析師路理彬
戰(zhàn)爭誘因
2014國內(nèi)手機(jī)出貨量降兩成
中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，中國手機(jī)市場累計(jì)出貨量為4.52億部，比2013年下降21.9%。而市場調(diào)研機(jī)構(gòu)HISTechnology日前公布的2015年第一季度中國智能手機(jī)銷量報(bào)告也顯示，智能手機(jī)銷量達(dá)到9900萬臺(tái)，較上季下跌5.6%。
這是一個(gè)信號(hào)，中國手機(jī)市場日漸飽和，用戶增速的放緩開始倒逼各大廠商越來越注重海外市場的爭奪。
昨日華為榮耀總裁趙明在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上就透露，“榮耀目前已進(jìn)入全球74個(gè)國家，目前海外市場進(jìn)展有點(diǎn)快，未來海外市場布局會(huì)進(jìn)一步聚焦?！毙∶滓矂倓偼瓿稍谟《鹊氖讏鋈虬l(fā)布會(huì)，推出在海外發(fā)布的首款手機(jī)Mi4i手機(jī)。據(jù)了解，接下來還將在馬來西亞、印尼、新加坡、中國臺(tái)灣和中國香港將開售小米本地化版本。TCL通訊更是國產(chǎn)手機(jī)出海的縮影之一。TCL通訊剛剛發(fā)布的2015年一季度業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，海外市場銷量達(dá)1，350萬臺(tái)，中國市場銷量約為230萬臺(tái)。而最初便定位“放眼全球市場”的一加手機(jī)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，一加手機(jī)銷量突破了100萬臺(tái)，海外銷量超過一半。
縱觀各大手機(jī)廠商的“出海版圖”，除了華為和T CL在歐洲市場、中興在美國市場取得一定的市場份額外，大多數(shù)手機(jī)企業(yè)都是在歐美以外的亞非拉市場獲得較好的發(fā)展，尤其是印度和東南亞。
主攻戰(zhàn)場
印度成“性價(jià)比”搏擊地
為何印度成了出海的必爭之地？
印度人口是世界第二大人口大國。幾乎所有手機(jī)廠商都篤定，印度市場便是幾年前的中國，將迎來飛速增長。雷軍亦認(rèn)為，印度的市場規(guī)模是小米首要考慮因素。
據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年第四季度印度市場銷售智能手機(jī)2160萬部，同比增長幅度高達(dá)90%，其約65%的智能手機(jī)價(jià)格在200美元以內(nèi)。受限于印度消費(fèi)水平不高，印度市場智能手機(jī)市場中，1500元是一個(gè)分水嶺。所以，幾乎所有廠商都拿出高性價(jià)比手機(jī)作為“參賽產(chǎn)品”。以小米為例，其在印度主推面向中端市場的產(chǎn)品，同時(shí)推面向低端市場的紅米系列產(chǎn)品。
不過，面對(duì)中國手機(jī)品牌的強(qiáng)勢殺入，印度本地手機(jī)品牌也迅速啟動(dòng)反擊。日前，印度本地第一大手機(jī)品牌MICROMAX發(fā)布了一款手機(jī)yureka，售價(jià)僅為882元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小米4I售價(jià)1272元人民幣。以至于，華為榮耀6plus來到印度也不得不降價(jià)，但榮耀6plus的2649元人民幣售價(jià)相較于這款本地手機(jī)，仍然顯得很“土豪”。
戰(zhàn)役高地
誰能攻下歐美市場
毫無疑問，中國國產(chǎn)手機(jī)的高性價(jià)比模式已經(jīng)贏得印度、東南亞等海外市場消費(fèi)者的歡心。一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎指出，海外用戶和國內(nèi)用戶行為習(xí)慣很不一樣，他們對(duì)價(jià)格和性能很關(guān)注，本地化程度也決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度。
以小米為例，其在印度市場銷售模式初期，選擇與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐髽I(yè)Flipkart合作，獨(dú)家銷售。之后，小米與印度的另外兩家電商平臺(tái)亞馬遜和Snapdeal也展開合作。
不過，Canalys的一位分析師表示，小即使小米在其計(jì)劃的國家都取得了成功，也并不意味著小米能攻下美國市場。即使在諾基亞一統(tǒng)天下的時(shí)代，諾基亞在美國市場的份額也并不是非常高。
而目前，在中國前幾大手機(jī)廠商里，應(yīng)該是華為在歐美市場表現(xiàn)較為搶眼。4月15日晚上，華為在倫敦發(fā)布其高端手機(jī)P8和P8MAX。相比以往的“硬件提升”，這次華為把焦點(diǎn)放在軟件上。華為消費(fèi)總裁余承東在主題演講時(shí)將槍口對(duì)準(zhǔn)了三星、蘋果，認(rèn)為今年將是華為手機(jī)在全球市場開創(chuàng)格局的決勝之年，并計(jì)劃今年在美國啟用國際影星代言。
除了華為之外，行業(yè)新銳企業(yè)一加手機(jī)也一直將北美和歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)作為重點(diǎn)開拓的區(qū)域。在一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎看來，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場。他對(duì)南都記者說，“北美市場是一加做口碑和銷量的地方，如果能夠得到這群人認(rèn)可，那就攻克了最難攻克的市場?！?/p>
不過，南都記者多方了解到，在北美市場有90%以上的智能手機(jī)是通過運(yùn)營商渠道進(jìn)行銷售的，即便用戶是通過大型分銷商渠道來購買手機(jī)，最后也會(huì)與運(yùn)營商的套餐進(jìn)行捆綁。而美國運(yùn)營商在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門檻相對(duì)較高。而中國手機(jī)廠商具備運(yùn)營商渠道基因的，除了華為，還有中興、酷派、聯(lián)想等。為了能夠更好地開拓美國市場，中興通過與運(yùn)營商高度捆綁，使中興手機(jī)在北美市場保持快速增長。
戰(zhàn)斗瓶頸
如何獲得專利
的確，國產(chǎn)手機(jī)出海并非想象中那么容易。易觀資訊分析師路理彬便向南都記者表示，國產(chǎn)手機(jī)電商品牌可能會(huì)遭遇多重壓力，一是不同于中國市場的營銷玩法，二是國產(chǎn)手機(jī)電商品牌一樣可能會(huì)遭遇專利戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。
事實(shí)上，小米進(jìn)入印度市場后，便遭遇了愛立信專利侵權(quán)的指控；而HTC在與蘋果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)后，也是元?dú)獯髶p。
專利如何獲得？收購不失為一條捷徑。
為了摸索出一套符合海外市場生存的法則，TCL、聯(lián)想、桑菲通過收購獲得專利授權(quán)及品牌。以T CL通訊為例，一方面，其并購阿爾卡特帶來的技術(shù)以及專利讓TCL通訊在技術(shù)儲(chǔ)備上迅速提升，可以滿足海外市場對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和定制化要求；另一方面，阿爾卡特為TCL通訊提供了豐富的2G、2.5G、3G、4G等領(lǐng)域的專利，也讓TCL通訊在海外市場擴(kuò)張拿到了通行證。
“并購不只幫助TCL通訊擺脫了當(dāng)初國內(nèi)市場的亂局，更為提升企業(yè)的國際競爭力創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。”日前TCL集團(tuán)副總裁、TCL通訊首席運(yùn)營官王激揚(yáng)接受南都記者采訪時(shí)這樣表示。