便利店和大型商超正成為第三方支付平臺們瞄準(zhǔn)的對象。
日前支付寶錢包宣布同大型商超家樂福、華潤萬家達(dá)成合作，上述品牌在特定地區(qū)門店正式接入支付寶錢包支付體系。無獨(dú)有偶，此前微信支付也宣布將家樂福中國237家門店接入自身系統(tǒng)。而近日京東金融副總裁丁曉強(qiáng)也在2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會（GMIC）上透露，京東支付正在接入更多的場景和渠道。今年以來，第三方支付平臺對各個渠道尤其是線下商戶的滲透明顯提速。
易觀智庫分析師馬韜接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，“出于消費(fèi)頻次，用戶規(guī)模的考慮，生活服務(wù)類的便利店、大型商超將會是首選。可以更方便培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和獲取更多的用戶、捕捉到更全面的消費(fèi)信息?！?/p>
然而要實現(xiàn)以上設(shè)想，并非易事。一方面消費(fèi)者支付習(xí)慣的演變?nèi)耘f處于初期，需要經(jīng)歷較長培養(yǎng)過程。另一方面，傳統(tǒng)線下商家對接入開放平臺也是顧慮重重，要實現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)生態(tài)圈，第三方支付平臺仍舊任重而道遠(yuǎn)。
線下畫餅大戰(zhàn)
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口效應(yīng)及政策對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、移動支付及互聯(lián)網(wǎng)金融釋放的紅利促成了今年互聯(lián)網(wǎng)支付巨頭的集中發(fā)力?！皩τ趽碛屑夹g(shù)、資金、平臺以及口碑與品牌的互聯(lián)網(wǎng)大佬而言，發(fā)展平臺支付十分重要。雖然支付業(yè)務(wù)只是整個產(chǎn)業(yè)鏈的下端服務(wù)，更多的是P2P、眾籌、社區(qū)服務(wù)等產(chǎn)品，但其也是完成這一產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！敝型额檰栄芯靠偙O(jiān)郭凡禮說。
支付寶方面對記者表示，目前公司線下合作的商戶類型包括但不限于商超、餐飲、出租車、售賣機(jī)、醫(yī)院、停車場、教育、百貨、社區(qū)、景區(qū)、劇院、展會等領(lǐng)域。而在以上行業(yè)中，商超、餐飲、出行這些和消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)、需求最大、高頻次且小額的支付場景是支付寶布局的重中之重。
全支付場景接入，盡可能多地抓取線下入口已經(jīng)成為第三方支付平臺的普遍打法。郭凡禮認(rèn)為，各支付平臺競爭力的關(guān)鍵就在于電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品的豐富程度。
商通道是支付寶的ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）之一。據(jù)該公司CEO彭海濤介紹，商通道提供的后臺有三大基本功能：首先是免費(fèi)的會員卡體系，該系統(tǒng)可以將商家已有的會員系統(tǒng)接入；其次，如商家愿意可以在后臺開通網(wǎng)店模塊，促銷單品及購買頻次高、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品；第三，商家可以發(fā)放電子優(yōu)惠券，此外優(yōu)惠券的使用情況及轉(zhuǎn)化率都可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計提供給商家。
“通過原有的現(xiàn)金支付和刷卡支付，商戶無法自己做用戶沉淀，而現(xiàn)在支付寶、微信支付這樣的大平臺提出開放用戶資源共同分享大數(shù)據(jù)，幫助商家和粉絲進(jìn)行互動，這就是傳統(tǒng)企業(yè)所看中的，它們希望將一種新的營銷模式納入自己的系統(tǒng)。”彭海濤表示。
支付寶方面稱，包括家樂福、哈根達(dá)斯、華潤集團(tuán)、奧康、歐尚等品牌在內(nèi)，今年以來越來越多的線下商戶與支付寶達(dá)成合作，且接下來將有更多大商戶接入。
而某電商行業(yè)資深觀察人士指出，“對于線下來說，這幾家移動支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未形成入口優(yōu)勢以及競爭格局，他們真正的對手其實是銀聯(lián)。”
據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，在2014年第四季度中國非金融支付機(jī)構(gòu)綜合支付交易份額中，銀聯(lián)商務(wù)仍居于首位占到36.3%，支付寶直追其后，占據(jù)35.3%的份額，而第三位騰訊財付通占到6.5%，其余各個第三方支付平臺占比從個位數(shù)依次遞減。
“現(xiàn)在沒有第三方支付平臺敢說自己已經(jīng)勝利了，未來也不可能一家獨(dú)大。消費(fèi)者和商家的體驗是最關(guān)鍵的，這在很長一段時間內(nèi)要去做鋪墊。而盡管移動端支付是未來的趨勢，但一段時間內(nèi)現(xiàn)金和刷卡仍會是主流的支付方式。估計等90后和00后成為消費(fèi)主力，移動支付才會有較大的消費(fèi)數(shù)量?！蹦承袠I(yè)內(nèi)人士接受采訪時表示。
消費(fèi)習(xí)慣攻堅戰(zhàn)
在第三方支付平臺的線下畫餅大戰(zhàn)中，最令人印象深刻的莫過于去年“雙12”期間支付寶與物美超市的合作。“雙12”活動當(dāng)天，消費(fèi)者在物美收銀臺如果使用支付寶錢包付款，全場消費(fèi)打五折，這在當(dāng)時為物美帶來了一輪爆發(fā)性的銷售激增。一位物美店員對記者表示，當(dāng)時的補(bǔ)貼全部由支付寶承擔(dān)。此外，據(jù)支付寶方面提供的數(shù)據(jù)，包括物美在內(nèi)，2014年“雙12”期間參與支付寶活動的線下商戶有兩萬多家，且涉及多種線下場景。
而有業(yè)內(nèi)人士對記者透露，自去年“雙12”后，今年支付寶的補(bǔ)貼力度并不大，偶爾做幾場短期活動，很多補(bǔ)貼都是出自商戶一方的營銷費(fèi)用?！跋裰按蜍嚧髴?zhàn)中那樣大規(guī)模燒錢不會再發(fā)生，現(xiàn)在這些支付平臺不太可能那樣補(bǔ)貼傳統(tǒng)商家了，更多是提供工具性的服務(wù)，具體的優(yōu)惠還要由商家提供，而商家也逐漸有動力去做這樣的活動?！?/p>
上述人士同時表示：“以前這些第三方支付平臺認(rèn)為，只要搭建起來受理環(huán)境就一定會有消費(fèi)者去使用，但現(xiàn)在看來還是得靠營銷、活動才能推動消費(fèi)者去嘗試?！蹦壳拔⑿啪屯瞥龃黉N活動，每周二在好鄰居等線下合作商戶的門店中使用微信刷卡支付，如果支付10元以上，可獲贈10元代金券。
從目前的市場情況來看，在第三方支付平臺上的商家投入營銷活動的時段中，銷售額都會迎來一個小高峰。但另一個問題也隨之而來：如何保證消費(fèi)者在沒有促銷誘惑時，也愿意通過使用移動端支付平臺進(jìn)行支付，形成留存率和轉(zhuǎn)化率，并由此確保第三方支付平臺總有充足的流量提供給商家？對于支付平臺來說，這將是一場改變消費(fèi)者支付習(xí)慣的漫長的拉鋸戰(zhàn)。隨著新的支付習(xí)慣的形成，這一支付形式成為市場中的標(biāo)配，商家就會主動對接第三方支付平臺。目前吸引流量的方式仍比較單一，最為普遍和有效的手法就是通過折扣及紅包補(bǔ)貼，不過其勢必會給企業(yè)帶來成本壓力，并非長久之計。
事實上，消費(fèi)習(xí)慣的形成以及商家的參與動力是相輔相成的關(guān)系，然而第三方支付平臺顯然已經(jīng)等不及兩者按自身節(jié)奏慢慢形成，無論是支付寶、微信支付還是京東支付，幾大巨頭都正試圖以平臺的力量使這一進(jìn)程加速，瓜分移動支付這塊大蛋糕。
線下商戶的搖擺
不過這塊蛋糕并不那么好啃。
記者在北京一家物美超市購物時發(fā)現(xiàn)，即使通過支付寶消費(fèi)，物美自身原有的會員在收銀臺結(jié)算時，仍需先出示實體會員卡再進(jìn)行支付寶掃碼，否則還是無法享受會員價。而通過支付寶結(jié)算后，顧客的支付寶服務(wù)窗會自動關(guān)注物美官方賬號。上述情況意味著，盡管接入了便捷的移動支付平臺，但現(xiàn)階段物美自身的會員體系和支付寶服務(wù)窗為物美打造的會員系統(tǒng)，尚沒有完成對接，無法相互轉(zhuǎn)換積分?！斑€是兩個會員系統(tǒng)，”上述門店店員對記者表示，“支付寶對于物美來說就是多了一個營銷和信息發(fā)布的渠道?！?/p>
在傳統(tǒng)企業(yè)和支付平臺的對接過程中，線下商家往往存在顧慮，這使打通會員體系，發(fā)揮協(xié)同作用成為一大難點(diǎn)。“盡管自己并沒能進(jìn)一步挖掘出價值，但傳統(tǒng)的線下商家都把會員看做最寶貴的數(shù)據(jù)，不會輕易跟平臺打通，交給別人管，同時也存在擔(dān)心開放的支付平臺將自身會員數(shù)據(jù)交給競爭對手的顧慮。”一位行業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。另外，在合作中，巨頭生態(tài)圈如何與線下大型商超融合各自的優(yōu)勢，而非相互限制也十分重要，雙方利益的協(xié)商是繞不開的話題。
正如同淘寶平臺的發(fā)展進(jìn)程是從C2C商家蔓延至B2C商家一般，在中小型甚至個人商戶的試錯成本相對低，也因此更有動力被接入支付系統(tǒng)。也有些企業(yè)針對這類群體開辟另一種O2O模式，如淘寶聚劃算的最大的運(yùn)營每天惠。該公司同樣將商超、便利店整合入自己的生態(tài)，而通過在該平臺的商家處購物，可以獲得禮券，禮券又可以用于其他商家產(chǎn)品的購買，由此形成循環(huán)。
而未來第三方支付平臺決勝的關(guān)鍵在于，保證商戶和消費(fèi)者雙方的用戶體驗。一系列痛點(diǎn)亟待解決。“過分依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，延遲、支付失敗，錯付，漏付，盜付時有發(fā)生。此外，移動支付的用戶群體中年輕人較多，而線下商戶收單人員對新的技術(shù)學(xué)習(xí)成本較大，使用習(xí)慣也較難培養(yǎng)。支付工具在設(shè)計簡化自身用戶的使用環(huán)節(jié)，提升支付效率的同時，也應(yīng)該考慮商戶收單方的用戶體驗問題?！瘪R韜指出。